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大众成为中国"不良公民"的真相
2007-11-06 09:06  来源:焦点产经网-财经文摘  作者:张志勇

  巅峰博弈

  虽然不是世界最大的汽车公司,但却是惟一一家牵手两家中国最大汽车公司的海外企业,这就是德国大众。

  从德国大众接触上海的那一天起,期间的平衡与博弈就从没有停止过。大众中国的人表示,中德双方的争吵是经常存在的。

  让德国人最头疼的问题,是两家合资公司的采购问题。大众中国高层曾经表示,德国大众在与一汽大众、上海大众的合作上,不会再让长春和上海各搞一套,重复投资,造成资源浪费。不过,大众高层也坦言,这需要打破地方保护的门槛。

  两家合资公司的产品虽然有不同的名称,但是其生产平台却有许多共同的地方,所需要的零部件有相当一部分一致或者通用。因此,如果两家合资公司在采购问题上能够统一起来,仅仅由于采购规模的扩大,就会大幅度降低采购的成本。

  在大众中国的算式中,存在一个悖论。一般来讲,国产化的成本要大大低于国外采购的成本。但是,按照大众汽车集团2004年的一个计算,两个合资企业在国内采购的零部件价格,比国际市场高出约30%。

  高盛的一份报告曾经指出,零部件采购成本已占到大众两个中国合资公司60%-80%的份额,成本控制战略必将是它的重头戏。

  在跨国公司海外投资中,零部件采购问题是利润分配的重要手段之一。一般的做法是通过抬高零部件的价格,在生产前就导出大部分利润。

  对这种说法,大众中国的回应是,大众并不像其他跨国公司那样拥有自己的零部件配套企业,而且在合资公司的采购中,合资公司的中方有相当大的发言权。

  尽管如此,由于两个合资公司各自拥有一套采购体系(这无疑会不利于降低整个大众系产品成本),就说国外采购成本比国产化更低,实在有些于理不通。按照这个理论,如果不是国产化40%以及后来整车进口的政策要求,是否采购就应该全部从国外进口呢?

  大众2004年、2005年在中国市场的销量不断下降,也许从侧面说明了这个问题:大众产品必须提高国产化比率。

  此前,大众一直是价格刚性的坚持者,他们担心价格降低会损害品牌形象以及未来销售。然而,中国汽车市场降价是一个趋势,而不是一时、一企权宜之现象。因此,采购成本居高不下,或许是大众坚持不降价原则的真实理由。

  围绕着采购等诸多问题,大众一直希望整合两家中国汽车行业的老大、老二。上海一家媒体在2002年4月24日曾引述大众汽车(中国)的消息说,为了增强德国大众在中国的竞争力,最终还是要把在中国两个合资的大众企业捏在一起。

  英国《金融时报》当年报道的“要收购中国合资公司”,以及道琼斯披露大众批评中国政府的说法,都被大众澄清是一种简单的曲解报道。不过对于所有掌握着核心技术与品牌资源的跨国公司来讲,利润最大化是他们最大的目标和追求,如果50∶50的合资比例政策限制一旦撤销,会有哪一家公司为了发展中国的汽车工业坚守合资吗?

  大众中国高层就曾经明确表示,中国入世以后,就要按照国际市场上的游戏规则办事。他们还曾经针对是否考虑在中国建立独立的销售网络表示,未来还很难说,如果是纯粹的商务往来,还是会考虑。

  在这个层面上,大众在中国,已经不仅仅是与两个合资伙伴的博弈,而是与中国政府在政策上的博弈了。

  不过,大众方面要实现的是品牌的合并,而不是合资企业的重组。南北大众与当地政府在政治、经济诸多方面有着无法斩断的关联。大众如果能够做到品牌的整合就会很知足了。

  目前,中国正在兴起汽车自主品牌的热潮。对于这个问题,大众某高层曾经表示,至少不会阻止中国伙伴去开发自己的产品。其言谈话语中流露出一点点无奈。

  大众汽车集团前任董事长毕睿德也曾经表示,要不了几年,中国的汽车企业就会成为世界顶尖的竞争对手。

  算术命题

  2003年的中国对大众来说,是一个历史的顶峰。当年,上海大众实现39.6万辆销售量后,销量就一路下滑,2004年完成35.5万辆,2005年完成28.7万辆。2001年还占据中国汽车市场45%的大众,到2006年却只剩17%的份额。

  大众的中国危机,引起了大众人事的地震以及战略反思。

  2005年,大众中国的新一届负责人范安德正式上任。大众在中国开始了大规模的人事调整。

  大众在中国市场份额的下滑有其必然的趋势,但也有大众自身的原因。

  在早期进入中国市场的跨国汽车巨头中,克莱斯勒、标致都没有成功,大众一炮打红,一直占据着中国市场的绝对优势。其后,通用、本田、丰田、日产、福特等公司纷纷来到中国,依仗自身的产品和实力,适应中国市场需求的不同特点。

  但是,面对中国的汽车市场,大众长期市场优势得以养成的些许傲慢让其吃了苦头,在中国计划经济时代浸润多年而沾染了“国企病”,也使其决策机制缓慢而不灵活,从而在竞争日趋激烈的市场中,市场份额不断缩小。

  而其产品桑塔纳、捷达,附加价值严重过剩,过量的利润在某种程度上遮住了大众的市场眼光。

  从2003年开始,大众中国的业务经营出现了困难,不过,其总体利润水平仍无人能敌。2005年的5818.5万元,2006年的8791.2万元,仍比其他汽车企业高出许多。

  在前范安德时代,大众中国对外的言论好像不仅混乱而且不统一。在那个时期,媒体报道出来大众中国的不同层面人士的讲话和发言往往又不一致甚至相反。

  纷乱矛盾的言论背后,反映出大众中国采购、产品、销售等方面的不确定性以及战略调整。

  在产品策略上,大众中国曾经希望两个合资公司实行市场差异化区分,比如,上海大众生产A0、B级车型,一汽大众生产A、C级车型。这样双方就互相错开目标消费人群,避免恶性竞争,从而真正实现大众中国主导的全国产品一盘棋的战略。

  可是,捷达刚一推出,就与降价的桑塔纳“撞车”了。即使一汽-大众今年才推出的迈腾,也有意无意地将帕萨特领驭列为了竞争对手。大众在两个合资公司之间的车型分配上经常是犹豫不决,以致于耽误了车型推出的最佳时机。

  因此,大众在最近两年开始调整其在中国的产品战略。上海大众和一汽-大众将打破原有的产品分界,可以生产大众的全系列车型。

  有人把范安德比作“成本杀手”戈恩。但是戈恩曾经力挽狂澜,救日产于危机水火,范安德能吗?

  相比于刚来中国初期的低调,最近的范安德表现出以往少有的信心。在最近回答媒体关于对丰田10%中国市场分额回报的看法表示,丰田说自己是10%,如果中国汽车市场按照现在的速度发展,我们就保证17%,这只是简单的数学问题。

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