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危机当前 如何能够临危不惧?
2007-11-05 09:01  来源:大市口论坛  
【ICXO.com编者按】2007年颇不平静,商业“闹剧”更是一出接着一出, 各大品牌面临着极大的危机挑战,谁能岿然不动?

关键字:商业危机 危机公关 危机 公关

    2007年是不平静的一年,才小半年的功夫,股市泡沫折杀眼球,商业“闹剧”更是一出接着一出,从箭牌“广告门”危机,到“故宫星巴克”浮出网面;从达能“垄断”风波到雀巢的转基因危机;还有LG翻新机事件,接着又出了这牙防组被撤,宝洁公司涉嫌事件……各大品牌面临着极大的危机挑战,面对新经济形势下的严峻考验,谁还能岿然不动?
   
    直面危机,防患未然
   
    随着市场监管的逐步规范化、消费者对产品要求的越来越高,众多企业和品牌遭遇形式不一的危机已经不再是什么新鲜事了。消费者投诉,竞争方蓄意刁难,抑或是媒介的参与,社会组织的评审,诸如此类,各大企业、品牌稍有不慎便被折腾得烂头焦耳。危机公关于是成为任何一家企业经营品牌过程中无法回避的战略课题。
   
    每一次危机事件的发生,都有其主客观的原因,逃避不是办法,企业直面危机,找出其中原由,防患未然,合理应对才是当务之急。危机之下,种种传闻不胫而走,平静的水面下往往涌动的危险涡流,一招不慎,可能酿成的将是追悔莫及的损失。其中利害,宝洁公司早就经历过:2005年,宝洁SKⅡ遭遇消费者投诉,宝洁公司以“清者自清,浊者自浊”自居,视危机于不顾,最终导致品牌的巨大损失。这一次牙防组被撤,对于宝洁公司而言,无疑又是一严峻挑战,我们看到宝洁公司已经开始出面做出一些澄清,但是究竟到底是不是“清者自清”尚不成定论,要真正挽留住品牌的影响力,宝洁公司的危机策略显然还需要更加地深入和直击。
   
    亡羊补牢,力挽危澜
   
    笔意认为,危机四伏并不可怕,关键是人们应对危机采取的态度。对待危机事件的心态、应对的策略、处理危机事件的能力,决定了企业遭遇危机事件之后的结果。从LG的翻新事件中,我们看到小事件足可以演化为大风险,而同时,适时得当的危机应对,同样也能让企业在遭遇毁灭性危机事件时绝处逢生。
   
    LG翻新事件起源于网站中的一个小帖,到如今全国媒体的不断报道与挖掘,各种“更精彩”、“更骇人听闻”的负面消息纷纷曝光。在整个事件中,LG态度一直举棋不定,导致危机不断蔓延,LG旗下的各类产品在中国的销售迅速下滑。而其实如若LG在第一时间就迅速做出反应,启动危机公关策略,将燎原的种子扼杀于萌芽状态,今天LG强势的品牌影响力兴许还能因祸得福一路凯歌。
   
    类似事件并不少见,苏泊尔在“特富龙”事件中的表现堪称危机公关的一个典型案例,获悉杜邦特富龙事件后,苏泊尔敏锐意识到这个问题可能会被扩大,当即采取了危机评估,危机爆发一周后,苏泊尔采取了冷对策,统一了对外传播口径,之后又争取了记者对事实的认同,经过层层推进,苏泊尔步步为营,历经磨难后,其品牌也变得更加强大起来,并成功上市,荣获了诸多美誉。
   
    可见“转危为安”其实并非不能,危机一旦不可避免,亡羊补牢,未为晚矣。
   
    他山之石,转嫁危机
   
    一个品牌的形成壮大需要几年甚至几十年的努力,品牌的消亡却往往只是一瞬间,可能仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。曾经盛极一时的三株口服液就因为一篇关于消费者身亡事件的报道,走向衰败。LG的危机事件,让我们看到危机处理不当,最终导致的品牌不可估量的损失。
   
    笔意公司作为国内知名的品牌方案提供商,综合近年来品牌打造实践,分析众多品牌的危机公关策略发现,那些风波过后依然屹立的企业,都无一例外地拥有自己明确的立场,统一的声音,全方位的考量和筹谋。真正成功的危机公关就是于无声处胜有声,或声东击西,或就重避轻,在第一时间将危机转嫁,同时报有真诚的心态与消费者、媒体沟通,进而平稳地渡过危机,甚至因祸得福,使品牌更加深入人心。
   
    这点从百事可乐曾经化险为夷的危机公关中即可见一斑。当年,有人在百事可乐瓶中发现了针筒。事件发生后,百事可乐将自己工厂生产线的适时录像及时公布于众,表明按这样严格的流程操作的生产是不可能出现针筒的,暗示其中另有幕后。进而有效消除了公众的不信任危机,并唤起了公众的同情,更加信任百事可乐的品牌。
   
    危机公关其实是一个延续的过程,危机的产生也不是偶然,企业应该自始至终都具备忧患意识,懂得危机到来时动员一切可以动员的因素,转嫁危机,及时启动危机公关方案,减少并防范危机带来的负面,维护品牌的良性发展,真正做到有备而无患,临危而不惧。

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