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找准定位:Kappa的体育时尚秀
2007-11-02 09:36  来源:财经时报  

关键字:Kappa Kappa定位 Kappa品牌定位 品牌定位 Kappa的体育时尚秀

  与奔驰、佳能、劳力士等国际品牌含蓄而内敛的风格不同,以“时尚、运动、性感及品位”著称的Kappa找准了自己品牌与中网赛事营销相结合的脉络。

  2007中国网球公开赛在进入ATP单打半决赛日后,迎来了首个高潮。而在赛场外,首次成为“中网”白金级赞助商运动时尚品牌Kappa为网球迷们送上了一场饕餮大餐——“中网”狂欢日KappaDay.KappaDay上丰富多彩、炫丽动感的活动,掀起了今年“中网”赛场外的一个高潮赛场内外成了Kappa的大秀场。

  KappaDay由每天活跃在赛场内外的“啦啦秀”们奔放夸张的舞姿开场,受到“啦啦秀”时尚奔放舞曲的吸引,刚刚欣赏完一场精彩双打比赛的观众纷纷驻足“中网”主舞台。而此时丰富多彩的“嘉年华”游戏也在旁边的游戏区拉开帷幕。平时少有机会摸球拍的球迷们也在游戏区中试试自己的发球速度能够达到多少公里,试试用新型次世代游戏机WII来和朋友打上一场电子网球比赛……本次KappaDay的重头戏莫过于国际网球联合会官员为首次在中国推广的“疯狂网球教程”剪彩开课。同时,最让人们难忘的还是Kappa服装的魅力所在,裁判、捡球员、球迷……Kappa成了“中网”的大赢家。

  经过三年发展,中国网球公开赛已经成为一个高品位赛事。21%的现场观众递进量、0.6的收视率提高量,今年的中网在与女足世界杯同步的当时,这两个数字显得弥足珍贵。2009年,中国网球公开赛的WTA赛事将升级为皇冠级,更使得“中网”自然成为举世瞩目的网球赛事。Kappa的现身,可谓适逢其时。

  Kappa“体育品牌休闲化,运动品牌专业化”的品牌定位非常符合网球运动、时尚的特质和风格。Kappa在中网的活动,遵循两条思路:首先是表现专业化的品质。作为中网的官方服装赞助商,他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备,同时也会参加中网赛事组织的推广活动,这体现了Kappa在竞技层面的专业性。其次是体现休闲时尚化的品位。他们将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛,首次糅入了娱乐元素——在赛场内外组建了中网啦啦队,受到“啦啦秀”时尚奔放舞曲的吸引,使得观众在比赛间歇,还可以欣赏她们的表演;另外,邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训,推广国际网联的“疯狂网球”课程(两小时网球速成),让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣,其营销效果不言而喻。

  作为事实上的国际二线运动品牌,2002年正式涉足中国市场的Kappa把自己的产品全线定位在专业体育领域范畴,在与耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中,Kappa尝到了失败的滋味。“在专业领域,耐克和阿迪达斯赞助一个项目的钱款可能抵的上Kappa几乎全年的市场费用,在这种情况下跟对手去硬拼只有死路一条。对手太强大了,在纯粹体育的这一块,对手先入优势、超级细分的产品线和巨大的品牌号召力,任何一点都足以让Kappa败下阵来。”用Kappa中国CEO秦大中的话来说就是“Kappa在错误的时间错误的地点打了一场不对称的战争”。

  2004年,在一次Kappa全球会议上,秦大中突然发现Kappa原来还有另外一条线,这条被Kappa忽略了时尚产品线,强调的是生活化,采用紧身时尚活力运动的设计风格,运动和休闲很好地被结合起来,设计师把体育的精神融汇在里面,但它又不是纯粹专业的体育用品,它们更像出现在T台上的时装。秦大中开始真正意识到原来是Kappa品牌定位和产品定位的症结所在。因为纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时时刻刻都在运动的人,人数少得可怜,而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦。

  调整方向后,Kappa在中国的销售额迅猛增长,利润率甚至超过了80%。Kappa专卖店也由2003年的150多家提高到现在的1500多家。“Kappa的诸多特点,使得我们在提供专业服务的同时,还能充分展现运动员的运动之美。更为重要的是,运动与时尚的融合是当今体育用品领域发展的一个重要趋势,以时尚的形式诠释运动的精神,这一点正是Kappa与生俱来的优势。”秦大中说。

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