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学学奥运门票的饥饿营销
2007-11-02 14:50  来源:中国品牌实验室  作者:禹天
【ICXO.com编者按】奥运门票的卖法儿,越来越像卖房子,虽然买不到,不过人们这次可是知道奥运门票的金贵了...

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  奥运门票的卖法儿,越来越像卖房子。

  刚打了个订票电话,居然奇迹般的一次打通,昨天(奥运售票第二阶段第一天)连打了100来个都没进去的,赶紧掏出银行卡,饥不择食的想,甭管什么比赛,能订到就行了。但随后的话音提示却是“奥运门票销售已经暂停”。

  昨天发现奥运官网瘫痪后,边打电话订票边去街口的中国银行,一进银行大门,平时停车的地方一辆车也没有,不由窃喜,谁知靠近发现一个牌子“请到后院停车”,到后院,晕倒!已经快没什么停车的位置了。进了银行大厅,叔叔阿姨爷爷奶奶辈儿的人挤得到处都是,听银行职员说,晚上两点就有人来排队了……至于奥运官网为什么瘫痪,后来的消息说,网站的瞬间登录量已经达到800多万了!

  虽然买不到,不过人们这次可是知道奥运门票的金贵了!体会之深、范围之广,绝非第一阶段门票销售可比。搞了一次很好的消费者教育。

  第一阶段抽签订票的时候,机会太平等了。机会平等让人们觉得参与门槛很低,不用紧张,两个月之内登记了就行;抽签决定,又让大家觉得好像摸彩票似的没谱。结果没有刺激起购买门票的热度和氛围。220万张订票,居然在付款时间一拖再拖之后还有60万张放弃。中国人口密度最大的地区之一重庆,两个月里居然只有700余人到银行预订。这么冷清的售票,真是让人难以想象这可是北京奥运会的门票啊。

  这就好比开发商卖房子,开盘之后发现自己的明星地段居然少人问津。为了避免这种情况开发商会怎么办?一定要把消费者胃口高高地吊起来!营销人冠之以名曰“饥饿营销”,让人们切实感觉到什么叫“物以稀为贵”,什么是“饥不择食”,哪怕是人为制造短缺。

  “先买先得”的第二阶段售票,和“平等抽签”的第一阶段比起来,就是典型的饥饿营销,“早起的鸟儿有虫吃”,而且人们都知道有无数只“狼”在和自己抢“肉”,去晚了连草的没得啃。饥饿营销的效果,还不仅仅是网站瞬间访问量达到800万次,短时间内380万人次电话订票的高峰,后续的持续震荡作用更大,买奥运门票的“饥饿感”将在社会上持续传播。这对民间的门票“二次分配”市场将是极大的利好。

  不过饥饿营销也不是那么好拿捏的,开发商卖房子讲究“开盘没有好房子”(当然也不绝对)也是饥饿营销的要点之一,也就是说得有足够的资本让消费者的“饥饿感”延续。从这两天的新闻来看,奥运门票的销售有一些地方还是拿捏得不好,有消息《奥运门票第二批预售启动半小时热门票售罄》,就叫人大感泄气,开门销售半个小时的时候,足球、篮球、排球、羽毛球等等热门票都卖光了,这绝对是个败笔!那么多亚热点、平常的门票怎么维持以后长达半年的门票销售热度呢?说不定用不了多久奥运门票的销售热点就得集中在“二道贩子”手里的好票上了。

  饥饿疗法是需要拼耐性的,一旦饥饿感突破“猎物”的心理底线,猎物势必脱钩。好在比赛多多、门票多多、家大业大,而“网络被挤得瘫痪”,“暂停销售”之类表面看来的坏消息,其实也在增加人们的“饥饿感”,以后的门票销售还有一拼,拭目以待。

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