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成功且昏庸的雅客V9:食品还是药品?
2007-11-02 11:07  来源:品牌学习网  
【ICXO.com编者按】既然雅客V9一下子可以补充人体所需的9种维生素,那么V9能否在药店和OTC(非处方药)一起销售呢?

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    随着由叶茂中策划的雅客V9电视广告在中央电视台投放,福建雅客公司的糖果第一品牌战略开始实施。如今在许多终端都能见到雅客V9的专柜,V9的全国铺货据说只用了32天就全面进入了各大终端。雅客的一些经销商也是信心十足,“V9已经是成功了”,一位浙江的经销商告诉笔者。V9在厦门的首次招商会,开幕第一天签约额就高达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700万元,一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。

  目前雅客公司和同行们最关心的问题可能是V9市场操作策略是否能持久而且有效。笔者认为要回答这个问题,雅客可能需要先把下面的几个问题搞清楚。

  维生素的概念能坚挺多久?

  V9的卖点就是可以补充维生素,这个概念的提出当然有它的市场背景:维生素市场最近一两年特别火,比如每日C维生素饮料、黄金搭档、成长快乐都是打维生素的概念。“现在消费者对维生素等有比较强的偏好,既然补充维生素的办法很多,为什么不可以多一种糖果补充维生素的办法呢?”

  但就糖果市场来说,提出维生素的概念可能是一个冒险。目前有一定保健作用的糖果主要功能集中在咽喉护理和口腔保健这方面,比如金嗓子、清嘴、渔夫之宝、利口乐等,至于具有其他功能的糖果还很少见。雅客另辟蹊径提出补充维生素固然是一个创新,但危险也很大,首先要承担消费者初始教育的任务,而且补充维生素这个概念能流行多久也未可知,尽管现在比较流行。

  另外,消费者食用金嗓子或清嘴等产品时,对其效果能够直接感知,就是会感到喉咙清爽,哪怕那只是是心理作用。而补充维生素效果的好坏消费者则无从得知,让人感觉有点玄乎,因为这种效果既不能量化又无法直接感知。V9准备怎么帮助消费者消除这方面的疑虑呢?

  V9是休闲食品还是保健食品?

  从V9的广告宣传可以知道它是一种含有9种维生素的糖果,就是说它还是糖果。但提起糖果我们都会认为它是休闲食品,既是休闲食品,就自然而然能让人们联想到它的美味和享受它时带来愉悦心情的感受。比如提到“阿尔卑斯”奶糖,人们自然而然地会想到它的纯正牛奶带来的浓浓奶香,并且联想到品尝时带给我们的欢乐氛围。当然这种联想是阿尔卑斯的广告告诉我们的。但是V9那动感十足的《跑步篇》电视广告以及产品包装好像无法让人感受到它带来的美味与欢乐。人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养,而不是糖果;而且消费者在享用糖果时希望得到的是休闲欢乐的心情,而不是运动的感受。

  而V9“每天两粒,补充人体所需的9种维生素”的差异化宣传却让人们很容易将它与保健食品联系起来。但是作为一种营养保健食品,V9既没有维生素知识的教育也没有说明用V9来补充维生素比其他产品如21金维他、成长快乐等更快速有效的特点。如果这一点不说清楚,消费者会不会认为V9就是一个水果糖,要知道用天然原料做成的水果糖也是含有维生素的。就是说V9的产品形象是模糊的,消费者可能既感受不到它的独特美味又无法和专业的保健食品联系。模糊的产品形象可能无法给消费者一个强烈而持久的购买理由。或许V9是既想抓住糖果的消费者又想抓住保健品的消费者。

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