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日化巨无霸宝洁的品牌营销秘密
2007-10-31 16:03  来源:新营销  
【ICXO.com编者按】如果你拿走我们的资金、厂房和品牌,而留下我们的人,10年内我们将重建一切......

  世界品牌实验室(http://elab.icxo.com)消息:如果你把我们的资金、厂房及品牌留下,把我们的人带走,我们的公司会垮掉。相反,如果你拿走我们的资金、厂房和品牌,而留下我们的人,10年内我们将重建一切。——宝洁前董事长Richard Deupree


还记得《美国梦寻》吗?它真实记录了100个美国人的100个美国梦,100个人中相当一部分是移民。其中一个人说:“美国之所以强大,是因为它的人民完全依靠自己的努力,做出了巨大的成绩。鱼贩子和成衣匠的儿女们变成了律师、大夫和公司的经理,人们自有一股上进之心。我相信任何人只要天生有足够上进心,能得到父母的正确指导,他就可以成为美国的总统。”这段话完全可以用来描述宝洁的两位创始人,英格兰移民威廉·格兰特和爱尔兰移民詹姆斯·甘保,一个蜡烛制造商和一个肥皂制造商。当1837年他们联手办厂之后,他们找到了撬动地球的支点。在他们身后,一个伟大的日用消费品王国得以绵延168年并将继续发扬光大下去。时至今天,这个世界日用消费品领头羊共经营300多个品牌的产品,畅销140多个国家和地区,雇员超过11万,分厂或分公司遍布全球70多个国家,2004年以433.77亿美元的营业收入列《财富》500强排行榜第86位,并被评为业内最受尊敬的企业。

宝洁结缘中国始于1988年,中国的农历龙年,宝洁与香港和记黄埔、广州肥皂厂联手在中国组建成立了第一家合资公司:广州宝洁有限公司。公司成立的日子选择了8月18日,可见宝洁人从一开始就懂得入乡随俗的妙处。同年10月27日,海飞丝下线,宝洁教导中国人:头屑会影响一个人的形象,而海飞丝恰恰可以做到“头屑去无踪,秀发更出众”。凭借这句一播就是好几年的广告语,拉开了宝洁产品与中国人亲密接触的序幕。随着海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、碧浪等品牌的节节胜利,宝洁又相继在北京、上海、成都、天津等地设立了13家合资、独资企业。2004年,宝洁大中国区总裁罗宏斐在接受《财富》中文杂志记者采访时,不无骄傲地宣称:“目前我们在(中国日化市场的)七大业务上参与竞争,在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域,我们取得了第二的位置。”

事实上,如果说一部宝洁发展史就是一部现代人呵护自己身体的历史,那么,宝洁在中国土地上拓展的这17年,则用生动的事实告诉一切有志于挑战西方企业、西方品牌的中国企业人士:宝洁的营销思想库布满玄机,因为消费者与时俱进的需求,迫使宝洁不断精益求精地改进自己的技术和产品,以牢牢把握消费趋势;同时,宝洁的营销思想库又什么秘密都没有,因为当战略方向一经确定,剩下的事无非是用合适的人分解执行战略,在规定的时间内达成既定的目标,譬如铺市率最大、店内占有率最高。当然,宝洁中国公司的发展历程也告诉我们,即使是伟大如宝洁,也会犯错,有时犯冒进的错,有时犯僵化、保守的错。所以,一切成长中的中国企业没有必要因为怕犯错而瞻前顾后,不敢创新,不敢冒险。最后,宝洁中国公司的经验教训还启示我们,只要我们能坚守商业底线,思考问题时回归本原,解决问题时着眼基础,即使跌到,我们也可以自己爬起,奋起直追,东山再起。

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