市场营销和品牌建构

　　在中国，很多年轻的企业正在面临成长周期中的一个关键阶段——如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系。

　　大多数企业品牌经理往往会说:“我们负责的是每天的销售和盈利。”也会问：“你们成天说品牌，到底品牌能否给我增加销售呢？”或者“如果你向我证明品牌能够提高我的日常销售量，那我才会考虑在品牌上投更多的钱。”这些都是很值得探究的问题，在做品牌构建工作时，抱有怎样的营销观点是很重要的，因为在市场营销和品牌建构中，一些部分是重合的，如生产、产品/服务、分销渠道、零售卖点、广告、公关、促销等等。

　　总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相促进的关系。好的市场营销能给构建品牌加分，反过来说，强有力的品牌也能够为市场营销助力。

　　但是市场营销和品牌构建有着本质的不同。首先，两者目标不同。市场营销的目标是通过购买者达到短期利益的最大化，而品牌构建的目标是，追求最广泛利益相关者的长期品牌资产最大化，这里提到的品牌利益相关者包括了政府、公众、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企业内部职员以及求职者；第二，两者重点不同。市场营销重点在于管理消费者行为，品牌构建重点在认知的管理；第三，两者职能机构不同。参与市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门，品牌构建主要是企业的管控，也可以有事业部门的参与，因为品牌构建的工作需要整个企业极高的配合度，单独的事业部门往往难以实施。

　　母子品牌架构

　　随着更多中国企业在经营领域里的发展和扩张，母品牌衍生出了越来越多的子品牌，这也是市场营销发展的一个必然的阶段，到一定时期，中国的企业必然要审视自己所有的品牌，整合精简出最有效率的品牌组合架构。我们先来简单看一下母子品牌架构中的互动关系。