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用“快乐”做品牌
2007-10-31 10:11  来源:中国管理传播网  作者:冈崎茂生
【ICXO.com编者按】品牌作为企业最有价值的无形资产,已经成为中国企业家的共识,然而......

  用品牌来思考问题,去享受经营带来的乐趣和日常的挑战,然后借助品牌策略跨越未来

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:很荣幸在中国市场飞速发展的时候亲身经历和目睹这片土地上的品牌热潮。对飞速发展的中国各企业的经理来说,一定每天都面临着各种各样经营上的压力和营销上的难题。虽然不能为大家找到最终捷径,但希望提供一些启示和建议,帮助中国的品牌管理者以更积极和愉快的眼光来迎接每日的管理挑战,并且在战略上领先一步。说到底,品牌关乎未来,关乎企业和产品去向何方,品牌建构的乐趣也在于此。所以国内外那些以品牌为主导的企业,也往往是最有远见的企业。从这一点上来说,用品牌来思考问题,能帮助您享受经营带来的乐趣,享受日常的挑战,并且借助品牌策略跨越未来。

  品牌作为企业最有价值的无形资产,已经成为中国企业家的共识,然而真正懂得品牌如何操作,明了如何通过品牌来达到企业的终极目标的企业又有多少呢?今天我们就从一些品牌建构的基本话题说起,首先什么是Branding,其次讲Marketing营销和Branding品牌工作的差别和关系,然后看一下母子品牌架构,最后介绍一下品牌建构的基本步骤。

  品牌和品牌建构

  首先,品牌是什么,也就是操作的基本点是什么?

  品牌是一种认知,是人们认为你在做什么说什么,可以是正面的或者负面的偏见。它是存在于消费者头脑中的,而不是属于营销者的。认知,它可以被创造,也可以被管理。因此,通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略,可以来管理和控制这种品牌认知。

  同时,品牌也是一种资产,一般认为品牌是通过长时间的积累而形成的,是过去的,而实际上,品牌也是面向未来的一种潜力。品牌的资产包括相关性和信心,比如大量客户、稳定和声誉等,这是品牌过去长期积累出来的;而品牌的差异度和成长,则代表着品牌从现在开始往未来发展的程度,也就是品牌的生命力。品牌在没有积累任何资产时,只是个产品名称,因此从品牌长期发展角度来说,品牌的未来与过去同样重要。

  通常意义上来说,品牌是一种传播层面的策略,即你在说什么,比如广告、公关、促销、口碑等。实际上,传播策略应该取决于营业层面的策略(产品、服务、分销渠道、事业规模等),也就是说,你做什么决定了你要说什么。而在这些之前,最重要的就是应该确定“你是谁”,即品牌定义策略,其中包括企业人、品牌基因、目标远景、历史等。所有的这些,对品牌建构来说都至关重要,都是品牌建构所要包含的内容。

品牌关键词:            

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