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广告没恶俗,创意没好坏
2007-10-30 16:27  来源:刘永炬  
【ICXO.com编者按】 有人说,大多数的中国老百姓在消费方面还不太成熟,这才导致我国目前......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:有人说,大多数的中国老百姓在消费方面还不太成熟,这才导致我国目前混乱的营销和广告行为。但是,我并不认为这样一种看法。

  任何一个市场,都会存在几类不同层级的消费者。也就是说,一拨消费者成熟了,新起的一拨消费者还会存在上一拨消费者相同的观念;面对着不同类型的消费者,我们企业要掠夺的是不同的市场,这个情况永远存在着的。

  有些消费者经过多年的历炼和成长,到了四十岁有品味了,然后就看不惯二十多岁年轻人的种种表现,觉得不可思议,你们怎么能对那些东西有兴趣呢,但是二十岁的年轻人就觉得这才是他们的兴趣所在。等到他们再成长到四十岁的时候,他们又觉得下一代人的行为和习惯不合理了。

  所以我经常强调一点,做营销不是做自己,任何一种情况的存在都有它的合理性。所以说,对于广告创意人来讲,没有恶俗不恶俗之分,只有有效广告和无效广告的区别。可能有些人觉得这个广告太烦人了,天天放。不过有些广告通过短期的狂轰乱炸,得到了企业想要的利益结果,当然也是可行的,也就是狂打认知,高度掠夺,掠夺完了再更换策略。不过,很多企业脑子里面好像是一根筋,解决了认知问题,还是不懂得换策略。

  其实,有些广告打长了是恶俗,但是打短了就是策略。大家都知道恒源祥,做了十来年的广告,还是“羊,羊,羊”,的认识广告。但是如果他就打一年的高度认知,然后后面改变策略去做情感认同,谁还能说他是恶俗啊?

  这里面关键的问题就是企业懂不懂得在某个阶段做某些事情的道理。

  就好像两个人谈恋爱,应该是有个发展过程的。如果不按照过程一步一步地做,结果就会适得其反。这个过程是先完成第一步,然后要走第二步,第三步。不能老是第一步。比如:两个人见面认识,相互彬彬有礼,第二面也是,第三面也是。那么,第四面就会吹了。

  我们不要总认为国外的广告就一定好,也许它获得过大奖,但要考虑它所在地域的市场情况和产品情况。

  说到广告创意,我们也要提到一些在国际上获奖的一些广告。

  我们的企业千万不要迷信,这是两回事儿。因为,在国际上获奖的广告并不一定就是好广告,而好广告也不一定是创意最好的广告。我们不是说某些广告的创意点不好,因为广告创意本身是要符合市场理念的,所以如果与市场的理念不对接,再好的创意也是没有用。

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