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飞利浦:品牌创建的左右手
2007-10-29 17:05  来源:《环球企业家》  
【ICXO.com编者按】近几年来,飞利浦开展了全球性的战略调整,包括从高产量、周期性的......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:跨国公司“死板”的标准化管理与“灵活”的市场导向到底会形成什么样的辩证关系?

  近几年来,飞利浦开展了全球性的战略调整,包括从高产量、周期性的电子公司向医疗保健、优质生活解决方案提供者的转变,其中,把飞利浦从技术导向型的公司转变为市场导向型的公司,是这次战略调整的一个重要方面,它意味着飞利浦要以满足客户的使用需求为出发点来规划自己所要提供的解决方案,而不是以科技本身为出发点来思考。在中国,市场导向同样是目前飞利浦公司的行为准则,这一方面来自于我们对公司全球战略调整的追随,另一方面也是飞利浦在中国进一步发展,尤其是针对二三级市场扩张的需要。这不禁使我想起一个问题:跨国企业在进入中国后赖以成名的标准化的质量、服务与内部管理,与以“因人而异”的灵活性为核心的客户需求导向,两者之间究竟是一种怎样的辩证关系?对今天的跨国企业和本土企业而言,应当如何协调使用标准化与客户导向这一对左右手,为树立品牌服务?我想就这个话题,谈谈自己的感想。

  不同的竞争优势

  在刚刚进入中国市场时,跨国公司的竞争优势更多地来自于以统一、可靠的质量、服务为支撑的国际品牌美誉度。在国际上,跨国公司经过几十年甚至上百年的经营运作,大都形成了自己完整的标准化质量控制和内部管理体系,这套体系使得跨国公司在进入一个新的市场时,其产品质量、服务水平等要素能够与国际市场保持一致,从而有效地赢得当地消费者的认同与喜好。跨国企业往往会在一些开放程度较高的大城市先取得成功,也是因为这个道理。在这一点上,本土企业在刚起步时与跨国公司的差距是相当明显的。

  然而,跨国公司由于扎根中国的时间较短,对本地消费者的需求、文化习俗等因素了解不多,因此在对市场需求的了解与应对方面一直非其所长。如果把跨国公司的运营看作阵地战,那么本土企业所进行的更像是一场乡村包围城市的游击战。本土企业由于土生土长的渊源背景,对消费者的需求往往有着先天的敏感,并且以此为基础,发展出了一些适应客户需求、灵活多变的行为方式。

  从改革开放开始至今,跨国企业和本土企业就是凭着各自在标准化管理和客户导向方面的竞争优势,在中国的市场上开辟着属于自己的天地,同时互相参考着对方的长处,为己所用。

  标准化管理

  标准化管理,是实现优化运营(Operational Excellence)的核心。从改革开放至今,标准化管理与优化运营的概念是伴随着跨国企业的成长而进入中国的。在中国目前的公司管理中,优化运营的关键又在于严格的执行能力和持续不断地反思与改进。

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