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品牌炒作应注意“三个性”
2007-10-29 17:04  来源:中国管理传播网  作者:邵怡丹
【ICXO.com编者按】打造品牌离不开炒作。在当代这个物种多,品类多,同品类产品更多的社会......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:打造品牌离不开炒作。在当代这个物种多,品类多,同品类产品更多的社会,如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜,引人耳目,提高名气,这就需要费一番脑力。而炒作正是一种能够吸引公众聚焦,最终把公众注意力转化为销售额,提升品牌资产的最佳方式。

  炒作方法众多,没有固定模式,是一种创造性的智力活动。炒作比的是新颖性、趣味性和新闻性,新闻炒作显然是最有效的炒作方式。

  新闻炒作以新闻为基础,用官方或大众媒体作为平台,可信度高、传播速度快、宣传广泛、轰动性强,能满足人们追求真实性、新奇性、便捷性的心理需求,通过新闻或系列报道宣传产品信息、品牌形象,从而使企业抢占市场先机。

  但是不是所有新闻报道都能够抓住公众眼球、产生轰动效应的,所以需要策划出具有震憾力的创意,挖掘出以前没有被发现的价值。而这需要企业和策划者的共同努力,需要紧追热点,结合品牌特点,灵活变通。新闻炒作最好的形式是思维创新、品牌传播和事件营销三个层面的有效结合。这就需要遵守以下三个特性,以此更好地发挥炒作的魅力。

  一、 独创性

  独创性关键在一个“创”字,若想使新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的,让大众耳目一新,看了就非常感兴趣,乐意向别人作大量宣传的新闻炒作才是成功的炒作。这种炒作主要以事件的独创性为主,在体裁上往往运用新闻体,具备新闻六要素,使事件更加真实可信。碧桂园为何能从“死火”状态下死而复活,能成为中国最具魅力的楼盘,这就是在炒作时运用了独创性。王志纲通过《碧桂园——“可怕的顺德人”》、《碧桂园——“让父母高枕无忧,让后代再创成功”》、《碧桂园——“中国最大的家居系统工程”》、《碧桂园——“给你一个五星级的家”》、《碧桂园——“一种全新的生活方式”》┄┄一系列炒作,跳出房地产进行炒作,把房地产开发与办名校、五星级酒店服务、新生活方式进行联系,一系列具有新奇性的炒作一下子把人们的目光会集在碧桂园上,碧桂园从此火爆起来。

  对于新闻炒作来说,它缺少的不是新闻,而是一种创新思维。房地产销售不利——办名校、星级服务——新闻炒作,这之间的联系具有跳跃性,是一种创新思维。在一般行销方式不法奏效的情况下就要走了一条非寻常的路,使炒作事件找到公众兴奋点,只有这样才能很好地把产品“卖”出去。

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