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金龙鱼:品牌滑向漩涡深处
2007-10-26 16:18  来源:中国奶业协会信息网  
【ICXO.com编者按】如今回顾,炒作不当概念、产品过度承诺是金龙鱼“1∶1∶1”危机的根本原因......

    以上两点解释更加重人们对其“撒谎、不诚恳”的印象,要知道,当危机袭来,首先应当让消费者感知本企业对该事件的诚实和诚恳,而挽回失去的品牌信任,避免事态进一步扩大,也是危机公关的重点。

    著名营销专家李光斗的建议是,既然事情已经公开化了,不妨用诚意道歉化解危机:“中国的企业非常不善于道歉。更何况这次并非是产品质量的问题,而是过度宣传和过度承诺的问题。现在金龙鱼的做法很容易弄成‘越描越黑’的结果。”

    前埋隐患

    从2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至2004年9月,“1∶1∶1”的电视广告对中国人“轰炸”了整整两个年头。嘉里粮油共推出了16个品牌食用油,除金龙鱼外,还有鲤鱼、元宝、胡姬花等。但似乎哪个品牌的知名度都不如金龙鱼,这无疑很大程度上得归功于“1∶1∶1”广告的狂轰滥炸。有数据显示,截止到2004年年底,金龙鱼投放的广告费用总计达5个亿。

    然而,正是这看似简单明了的电视广告,过于简约,到底1∶1∶1是什么东西的比例,一带而过。这造成老百姓对广告记忆深刻却不理解,知名度够而美誉度不够。金龙鱼认识到了这个问题,在宣传的后期开始以软文辅助。正是这软文,彻底暴露了广告策划的三大问题:

    其一,“做概念营销可以,但是概念营销一定要自圆其说。”广告可以夸张但不可虚构。金龙鱼的问题在于进行定位宣传时,明明是“0.27∶1∶1”,却广为传播“1∶1∶1”。

    这是一个隐患,让它难以自圆其说。李光斗表示,“在做概念营销时,不要给别人留下空隙,你留下空隙别人就会攻击你的软肋,这也是一个自我保护的问题。”国内企业的竞争行为中,有一个“打擦边球”区域,不少经验都显示可以玩和不可以玩的地方有一条狭长区域,这里充满着机会。但是,打擦边球一定要清晰边界在哪里,金龙鱼的“1∶1∶1”就是打擦边球过火,不仅要修改广告,而且面临做虚假广告的质疑。可以说是没有做好“功课”。

    其二,“行规”是“说自己的产品好可以,但不能诋毁别人,诋毁别人就会引起众怒。”企业不论做广告还是做品牌,存在着一个生态环境的问题,企业需要维持生态平衡。那些聪明的破坏性创新者总是避免与竞争对手直接对攻,即便是实力悬殊,也有可能两败俱伤。相比之下,金龙鱼把矛头直接针对竞争对手的做法,虽然可以收到一时之效,长期下来却是“两虎相争”的悬念。即使在军队的正面战役中,硬碰硬也不是一种聪明的做法,孙子兵法称为:上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。

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