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金龙鱼:品牌滑向漩涡深处
2007-10-26 16:18  来源:中国奶业协会信息网  
【ICXO.com编者按】如今回顾,炒作不当概念、产品过度承诺是金龙鱼“1∶1∶1”危机的根本原因......

    随后,众多媒体纷纷转载了该声明,并将此与金龙鱼联系在一起,金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。

    这期间,金龙鱼的声音在强大的竞争对手的攻势面前,显得相当弱小而缺乏底气。金龙鱼解释,“1∶1∶1”只是概念的倡导,而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

    但这场风波却在进一步继续发展。9月10日,北京市工商局广告处以其“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由,叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日,鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有“1∶1∶1”广告。

    金龙鱼品牌滑向漩涡深处。

    回应失误风波扩大

    危机来到后,金龙鱼品牌母公司嘉里粮油对外解释主要有两点。第一点,当软性广告文章事发后,金龙鱼方面对记者表示,公司不知道这则广告的出处,公司没有委托任何媒体和广告公司进行这篇广告的宣传。并称,那篇采访李志伟的报道和嘉里公司没有任何关系……

    此篇软文含有明显的商业味道,显然不是金龙鱼的热心消费者所写,而那些所谓的服务性机构,如媒体、广告公司、公关公司等似乎也没有理由做活“雷锋”,而金龙鱼却把自己择得如此干净。然而事实是如此明显:这样一篇关乎公司品牌形象和传播基调的稿子,在没有与企业充分沟通的情况下,这些服务性机构能够自作主张吗?如果真是他们自作聪明,在稿子第一次出现后,金龙鱼没有能够预见和评估出其中的风险,并任其继续蔓延,这岂不表明金龙鱼的控制和管理能力过于薄弱了吗?

    第二,关于竞争对手和媒体攻击最多的矛盾点——广告宣传是“1∶1∶1”而产品实际比例是0.27∶1∶1,嘉里粮油负责人的解释是:1∶1∶1是膳食脂肪酸的完美比例,是“金龙鱼”一直倡导的促进人体健康的新概念。但除了食用油,人们日常摄入的肉类也含油,“我们是说把两者加起来达到1∶1∶1的均衡比例。我们的产品一直都标明比例是0.27∶1∶1,并没有欺骗消费者,而且我们会继续推广1∶1∶1。”

    这段绕口令似的解释让大多数非专业的消费者迷糊,它的意思其实是:金龙鱼只是倡导1∶1∶1这种健康的观念,并不是说产品的比例达到了1∶1∶1。而这种“狡辩式”的说法将把金龙鱼的企业形象推到更糟糕的一个境地。专家对此的看法是,金龙鱼的这种姿态将导致危机的进一步扩大化。

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