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特仑苏VS金典,解读高手过招
2007-10-23 15:15  来源:全球品牌网  作者:韩亮 李世超
【ICXO.com编者按】为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱,随后以“金典”牛奶的上市作为回应,与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今一年多时间已过去,我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式,有许多地方值得我们总结和学习。
 
  蒙牛先发制人,特仑苏横空出世
 
  为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后,特仑苏一路高歌猛进,势如破竹,媒体惊呼:蒙牛开创了液态奶的蓝海!
 
  对于特仑苏的上市,蒙牛乳业显然经过精心准备,毕竟产品价格不菲,总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。
 
  高端产品,品牌先行。
 
  要让消费者顺利的接受特仑苏的价格,必须将特仑苏品牌提升到一个高度,利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象,自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”,特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系,但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力,因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛,仅在片尾做了文字性提示,而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛,仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。
 
  “不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
 
  当然,特仑苏要做奶中贵族,仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承,可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题,并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解,首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长,不仅由来已久,而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世,让人不服不行。值得一提的是,完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音,DELUXE有豪华、顶级之意,寓意特仑苏是金牌牛奶”。
  
  通过蒙牛的精心包装,特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件,余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了,毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富,谁叫我们都是俗人呢。
  
  特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢?
 
  产品独特卖点:奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者,拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉,黄雀在后”,这两个卖点成了被攻击的弱点,这是后话了,后文再述。

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