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8代雅阁:喧嚣背后
2007-10-19 09:14  来源:张天金  作者:全球品牌网
【ICXO.com编者按】按照本田产品每隔四年一代的开发计划,广州本田现产的7代雅阁行将步入......


 
  战略Ⅲ:危机应对
 
  2004年底,一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。浙江杭州的雅阁用户,在婚礼过程中,因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙,虽然出事时的车速并不过快,但雅阁车却遭受了灭顶之灾,拦腰断裂。此次事故造成当事人死伤惨重,本是喜事却成悲剧,被杭州本地媒体曝光之后,在网络上迅速蔓延开来,由此引发对于广州本田,对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨,并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件,广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底。
 
  婚礼门事件过去已足三年,是否对错早已盖棺定论,作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现,却有远超出公众批判的高明,对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。一是口碑效应,广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础,很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时,对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。二是广州本田的主流消费者不是网络常客,也不容易被网络左右自己的观点,网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道,事件没有如网络传播速度般恶化开来。三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道,特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹,广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。必须得承认,广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理,也坚持了把好钢用在刀刃的道理,将精力花在了把握主流媒体导向之上。在婚礼门事件过程中,不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见,却忽略了广州本田在事件背后的付出,以及对整个事件的全盘把握。
 
  战略Ⅳ  :品牌忠诚
 
  有机构调查指出,本田汽车的品牌忠诚度非常之高,很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌,这是本田傲以生存的利器之一。
 
  一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(即回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本,本田汽车显然深谙此道,本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上,过硬的品质为本田留下了良好的口碑。
 
  本田汽车的忠诚度包含三个要素:第一,品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。早些年,南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车,就是这批本田汽车为本田,为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础,本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。第二,品牌忠诚依靠健康的品牌形象,依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发,在中国人开始接触赛车运动的时候,也就相应地接受了本田汽车,而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选,当这部分人富裕起来后,首选也变成了本田汽车。第三,品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下,广州本田服务概念,即以售后服务为中心,集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式,这在当时的国内尚属首创,而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。

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