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谁为品牌“背书”?
2007-10-19 08:56  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:文唐文龙
【ICXO.com编者按】有的时候,在消费者的心目中,他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:有的时候,在消费者的心目中,他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于好酒,瑞士的钟表都具有卓越品质等等,这时,我们说法国和瑞士这两个国家分别为来自本国的葡萄酒和钟表做出了“背书”,而其成就的是本国的众多企业品牌。本文正是基于类似的品牌晕轮效应,导入了品牌背书的概念,并分析了品牌背书的主要形式,说明重视和善用品牌背书,将会为企业带来更加强大的品牌传播效应。

  有形产品或者无形服务可以满足特定消费者在功能或者精神层面的某种需求。而为了加强产品或者服务对满足消费者需求的履行承诺,很多企业将承诺品牌化,以使自身区别于竞争对手,并向消费者提供独特的利益组合。因此,我们通常将品牌看成是企业对消费者的一种承诺。

  品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

  品牌的国家背书

  在国际市场上,当消费者提及某一个国家时,总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。

  为什么会出现这样的“国家品牌效应”?因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外,某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势,这些优势具体表现在自然地理环境,工艺、科学技术或者劳动力成本等方面,某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等),而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”,使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候,国家作为一个品牌载体,为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。

  而在家电和纺织等多个行业,中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量,但却不具有突出的国家品牌形象,这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力。

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