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从汇源果汁谈深度动态市场细分
2007-10-17 08:59  来源:中国食品产业网  
【ICXO.com编者按】营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销??就是......

  至此,我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中,汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较,他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。同样是“细分”,但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期却有不同的表现和结果。

  由于市场细分的重要性,国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善,加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传,故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区,即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分,而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会,甚或丢失已有的市场份额。

  动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择,因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体,集中有限资源,运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业,由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系,其客户忠诚度极低,当有更多的企业进入该行业抢夺市场时,企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了,其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。


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