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从汇源果汁谈深度动态市场细分
2007-10-17 08:59  来源:中国食品产业网  
【ICXO.com编者按】营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销??就是......

  在市场的导入初期,由于客户的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如年龄,性别,家庭收入等)等广度范围展开的,与行业分类方法有点相似(注:行业细分一般只是把业已存在(哪怕很小)或潜在的市场用容易区分或识别的标准(如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素,最多为二维变量)来划分成更小的子行业,以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准,相互间往往不交叉,且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等,主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。)。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说,通过市场的广度细分,其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说,当企业把市场分割为中老年人,青年人以及儿童等几个目标细分市场时,人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显,竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。

  但当客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候,此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,无法通过形象的描述来说明。例如,我们可以通过市场的深度细分,找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然,这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了,企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时,企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场,这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例,其通过深度市场细分的方法,选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶,而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开,如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不是直接针对以上群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”, “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力,年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求,其包装也仍以家庭装的为主,根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列,但也仅是简单的包装模仿,形似而神不似。(汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意,自是另当别论)

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