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白酒二线品牌扩张的营销思路
2007-10-11 17:05    作者:韩亮
【ICXO.com编者按】许多白酒二线品牌在区域积累一定实力后,必然向外省或全国市场进攻......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:许多白酒二线品牌在区域积累一定实力后,必然向外省或全国市场进攻,比如,枝江、洋河、宋河、泰山等。作为强势区域品牌,在扩张时面临新的挑战,在扩张中应该注意哪些问题呢?
 
  二线品牌在扩张前,在原有的区域,无论品牌知名度、美誉度,还是地政关系都占有强势。无论是经销商网络,还是商业信誉和影响力都比其它企业出色。而走出原来的一亩三分地,面临全新的商业环境。原来的操作方法和模式许多会失灵。在扩张前,首先要做好主打产品、样板市场和执行团队三方面准备。
 
  首先,要有差异化的空隙产品。要开发新市场,首先要确定的是拿哪款白酒主打新市场?该产品在该区域的差异化在哪?是否适合当地市场?该产品的竞争力何在?当地现有白酒市场的价位、口味、经销政策的空隙在哪?产品力是白酒最有效的竞争力。产品光质量过硬是不够的,要与新市场原有的竞争产品进行有效区隔。比如,洋河在从江苏向全国扩张时,提出独特的“绵柔型白酒”的概念;高炉家酒把徽商的文化溶进产品,强调其独特的酒文化。
 
  其次,要有可复制的样板市场。样板市场对于快速招商和成功推广的作用不容置疑。但许多企业在扩张前,没有耐心打造样板市场。合效策划机构建议,二线白酒在大规模扩张前,至少用一年的时间,在外埠市场打造三个不同的样板市场。不同形式的样板市场,一方面积累不同的作战模式和操作方法,另一方面磨合团队和管理,第三能对产品的口味、价格、包装、度数等进行进一步完善。磨刀不误砍柴工,样板市场就象企业复印机复制时的底版,就是一把迅速扩张的利器。刀没磨好不太耽误招商,但关系新市场能否持续盈利。
 
  再次,储备具有执行力的团队。现在白酒的同质化已经非常严重,操作模式也大同小异,那么企业在市场上拼的是什么?是团队。以龙江家园、老村长等为代表的东北白酒,迅速在全国形成气候,就是靠一批狼性团队。临时招聘的草台班子,不管他们以前曾成功做过什么?都无法凝聚成进攻的合力。合效策划机构建议,通过样板市场打造,多储备一批战无不胜的城市经理,为后期复制做好人马储备。只有这样才能走的更远。
 
  白酒二线品牌在做好以上准备后,在扩张过程中应当尽量避免以下三点错误。
 
  不要急于求成,要力求步步为营。中国的版图相当于欧洲的数十个国家,能做好两三个省份,就会赚的盆满钵盈。不要动不动张口就要“打造中国名牌”,“走向世界”。试想一下白酒众多中国驰名商标中有几个品牌的网络能覆盖中国?当年鲁酒的全面败退,与鲁酒的扩张过速不无关系。泰山特曲,仅在山东省外的广州、江苏和浙江等数个地级城市都能创造7亿多元的销量,而许多鲁酒号称销往全国几十个省份,而销量却微不足道。合效策划建议,二线品牌扩张前,先对要进入区域进行详细考察,综合确定未来三年内的销售版图。扩张时,一是要控制好区域,二是要控制好时间进度;力求成活一个城市,衍生一片市场。步步为营,等新市场进入快速成长期后,再把扩张的手伸向更多的区域。

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