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塑造品牌 企业陷入明星代言的风险
2007-10-09 10:23  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】请明星代言品牌早已不算什么新鲜事,不仅产品会找明星代言,就连一些活动......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:请明星代言品牌早已不算什么新鲜事,不仅产品会找明星代言,就连一些活动也会拉个明星来助助阵,以吸引更多人的关注。在人气号召力方面,明星的作用的确非同凡响:既能吸引眼球,又能留下记忆,对于迅速扩展知名度和激发社会效应,无疑是把锐利之剑。许多产品找明星代言,在、打知名度的过程中,获得了实实在在的好处。

  明星和品牌之间往往具有某种天然的联系,正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式,品牌和明星同时丰富了双方的精神特质,并实现了双方的商业价值。这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。

  但同时明星的风险也同时存在着,相比国际品牌代言人制度的成熟,中国企业又该如何选择合适的代言人?

明星代言的风险

  企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感,从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象,但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。

  对品牌有着多年研究的咨询专家李光义认为明星代言品牌之后的风险主要来自于两个方面,一个是由于明星本身出了问题,一个则是话题性的东西。“无论是东方还是西方,由于明星并不享有事实上的隐私权,他们的一举一动都有可能被媒体放大,其结果往往是无法预料的。”

  早在两年前,中科院心理研究所马谋超先生就带领其博士生,从事“制约名人广告效应的因素”的专项研究。

  由于明星一言一行都会涉及到他的商业价值,所以平时要非常谨慎,“预防风险的最好方式就是注意自己的一言一行和洁身自好”,一旦明星或品牌出现危机之后,危机公关的最好效果也只能是将由此带来的损失降到最低。防范风险的关键在于品牌和明星代言人之间要相互信任并注意密切沟通,其次还需要在品牌管理中从广告到终端销售的每一个环节体现其专业的服务理念,在细节方面为消费者着想。

  企业要为代言明星的负面影响埋单,而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火,殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服,赵薇代言的品牌就未能幸免于难。在成都,就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

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