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品牌老化的表现与危害
2007-10-09 09:06    作者:杨兴国
【ICXO.com编者按】变化是永恒的旋律,当社会时尚元素在变,消费者审美品味在变,而品牌的......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:变化是永恒的旋律,当社会时尚元素在变,消费者审美品味在变,而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变,自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。
   
  商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”,从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”,并给予政策扶持。提起很多中华老字号,可谓尽人皆知,然而在购物的时候人们却想不起它,这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化,让2000多家中华老字号随着时间的流逝,几乎所剩无几。
   
  品牌老化已成为品牌发展的宿敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。
   
  品牌老化的表现
   
  品牌形象僵化。一些品牌守成有余,创新不足,一条好的电视广告片重复播放几年不变,一个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉品牌暮气十足,老态横生。
   
  多少年来,百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变,但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变,五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。
   
  主打产品落后。许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化,渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。
   
  市场人气下降。许多老化的品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它,于是产品的销量逐渐下降,市场份额日益萎缩。
   
  孔府家酒可谓家喻户晓,“孔府家酒,叫人想家”的广告语还清晰在耳,然而消费者就是不买账,原因之一就是品牌形象老化,市场人气严重下降。
   
  品牌何以“慢慢变老”
   
  品牌老化带来的伤害是致命的,那么,品牌何以会“慢慢变老”?
   

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