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奢侈品牌古奇起死回生的品牌挽救
2007-10-04 08:21    
【ICXO.com编者按】古奇品牌濒临灭绝的边缘起死回生,应归功于品牌的控制、管理的技巧和格守原则的精神…

“我宁肯在劳斯莱斯轿车上哭泣,也不愿意快乐地骑着一辆自行车”。

  ——毛利齐奥·古奇的前妻帕特立奇亚·雷贾尼·马蒂内丽

  古奇品牌濒临灭绝的边缘起死回生,应归功于品牌的控制、管理的技巧和格守原则的精神:独特性和高质量。

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:古奇这个意大利佛罗伦萨传奇般的品牌,以生产昂贵的手提包和休闲鞋而闻名于世,而它一度也曾陷入低谷。20世纪50—60年代,由于杰奎琳·肯尼迪和伊丽莎白女王等名人都穿戴古奇的产品,使得该品牌名噪一时。到了70—80年代,由于管理不当,古奇品牌失去了往日的辉煌,经常出现在很多垃圾产品上,市面上甚至出现了“古奇”牌卫生纸,尽管这种情况大多未经公司的授权。经历了可能是有史以来的最大的拯救努力之后,古奇重新恢复了引领时尚和倍受尊重的地位。现在,古奇仍然是时髦一族顶礼膜拜的身份的象征。

  1881年出生在佛罗伦萨的古齐奥·古奇离开了穷困的意大利,来到伦敦,在高级饭店萨沃伊饭店当了一名电梯工。在酒店工作的上上下下的日子里,古奇亲眼目睹了世纪更迭之际的上流社会生活状况,而且渐渐地喜爱上了那种生活方式。古奇返回了家乡佛罗伦萨,将挣到的英镑兑换成一大卡车的意大利里拉,并于1921年开设了自己的皮件加工厂。
 
  古奇以前店后厂的方式生产和销售手提箱、手提包、马具等产品。由于产品质量过硬,商店的规模逐步扩大。古奇觉得如果他的产品能够树立一种高档消费品的形象,也许公司从中受益。于是,他精心编造了所谓家族史,对外宣称古奇家族从前就是专门为佛罗伦萨的王族生产专用马鞍的。1937年,古奇在意大利中部的亚诺河畔开设了一家更大的加工厂。此时,古奇的产品已经采用了统一的商标,一个融合了马、马嚼子和马蹬的图案。一年后,古奇在罗马开了一家商店,开始在城市的繁华地段推销他的产品。

  墨索里尼当政后,意大利卷入了战争,皮革严重短缺,所以古奇开始在产品中使用大麻、亚麻、黄麻和竹子等材料。他让自己的儿子们——阿尔多、瓦斯克、乌戈和鲁道夫等——开始介人公司的经营。战后,意大利风格的时尚用品风靡全球,因此诞生了一批古奇经典产品,如竹子提把的皮包,著名的休闲鞋和领带等,特别受到格利斯·凯利等明星的喜爱。

  战后,鲁道夫在米兰开了自己的商店。1953年,古齐奥去世1年后,鲁道夫又在曼哈顿开了另外一家新店。此间,公司将商标更换为封闭的大写G,配以红绿色的镶边。选择红色和绿色是因为这两个色彩刚好是意大利国旗上的主色调。公司刻意要突出意大利制造的品牌特色。喷气机流行的60年代,古奇集团扩张的脚步从未停息,分店开设到了伦敦、棕榈滩、巴黎、比佛利山、芝加哥、东京和香港等地。伊丽莎白·泰勒、玛丽亚·卡拉斯、奥黛丽·赫本等名人先后加入了古奇的用户行列。

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