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可口可乐&金六福的品牌崇拜情结
2007-10-02 08:29    
【ICXO.com编者按】在实际生活中,人们崇拜的英雄有所不同,但崇拜的心理并无二致......

  十一长假,我又仔细地翻看了朱光潜先生的美学著作,其中的一篇《谈英雄崇拜》禁不住地让我读罢再读,且浮想联翩。我的老乡在上个世纪四十年代,能够将英雄崇拜分析得那么独特、那么深刻,的确让人叹为观止。而我收获最大的就是由“英雄崇拜”联想到了“品牌崇拜”,由“抽象概念的力量”想到了“具体意象的力量”,继而研究分析了食品酒饮行业可口可乐与金六福的品牌崇拜情结。

  崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德价值和美感价值

  英雄本是一种理想人物,范畴很广,行行有英雄。一群人或一个人所崇拜的英雄其实就是他们的或他的人生理想的结晶。人生理想如忠孝节义英勇智慧之类,都是抽象概念,颇难捉摸,而人们心理习性常常倾向于可以捉摸的具体事例。英雄就是抽象的人生理想所要实现的具体事例,他像一幅图画,大家都可以指着它对自己说:“像那样的人物才是我们所应该羡慕和追随仿效的!。”比方说到智勇双全的理想,一般人都比较模糊,没有什么具体的标准,不好学习,不好模仿,也不好付诸实践去崇拜,但是要转化为一个具体的人物如毛泽东、鲁迅、比尔·盖茨、杰克·韦尔奇这样有血有肉的伟人,人们心理就亮堂多了,知道怎样去学习、去崇拜了,知道怎样去实现自己的人生理想。

  在实际生活中,人们崇拜的英雄有所不同,但崇拜的心理并无二致。在崇拜的心理中,情感的成份远远超过理智的成份。英雄崇拜有缺点,往往带有宗教般的盲目与迷信。但优点也在于此,因为它是敬贤向上的表现。“敬贤向上”是人类心灵中最宝贵的光焰,它能不断地促使人追求“上进”。

  崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德价值和美感价值。世上有几种人不能或不愿崇拜英雄:一是愚昧者;二是狂妄自私者;三是犬儒主义者(愤世嫉俗,轻世玩物);四是丧尽天良者,毫无人性,自然也就没有人性中最高贵的虔敬心。这几种人以外,任何人都多少要崇拜英雄,一个人能崇拜英雄,他多少还有上进的希望,因为他多少还有道德方面的价值意识和美感方面的价值意识。

  崇拜英雄的情操是道德的,同时也是超道德的。所谓“超道德的”,就是美感的。对英雄人物,有如面对高山使人产生美学上常说的“崇高雄伟之感”。依美学家而言,起崇高雄伟的感觉时,我们发现对象无限伟大,自己不免肃然起敬,继而心领神会,要振作发奋起来,向上追求或模仿。这是人的“好善”与“审美”合而为一的心理感受。

  塑造品牌崇拜的心路历程

  至此我想,对于消费者而言,成功的、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种“品牌崇拜”的心路历程。因为品牌即人,成功的、个性化的、人格化的品牌,不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一样,具有一种有时只能意会不可言传的包容心,甚至它能宽慰人心,显示一种积极向上的美好的价值观和道德意识。

  ——那么,如何塑造品牌崇拜的心路历程呢?

  首先,要紧紧抓住品牌塑造所必需的具体的、个性的、生机的意象的力量,来猛袭消费者的心智。

  毫无疑问,在品牌发展过程中,具体的“意象的力量”仍然要远远大于抽象的“概念的力量”。这也是符合消费者的认知过程的,感官所得的是具体意象,理智所运用的是抽象概念。在消费实践活动当中,消费者往往运用感官多于运用理智,也就是先“知”后“理”,先是“感性认同”,后是“理性认同”,总而言之,消费者的心智总是由“具体”达到“抽象”。

  明白了这个原理之后,如果品牌概念创造出来了,就需要围绕这个概念做足文章,让概念化的品牌插上联想的翅膀飞向人间,在广袤的市场大地里纵横驰骋。换言之,整合营销传播资源,拉近品牌与消费者的心灵距离,就需要运用一系列具体的、有个性的、有生机的意象,猛袭消费者的心智。比方说,“真心英雄”是一个品牌概念,但这个“真心英雄”的品牌长得什么样呢?“真心英雄”的品牌个性如何呢?这个时候,如果提供一个有血有肉、生龙活虎的意象,如港台明星成龙、周润发、刘德华等等,选择其中一个作为品牌形象代言人,并且长期宣传下去,那么,这个“真心英雄”品牌就有很强的艺术感染力和人格感化力,消费者就容易从心理上认同这个“真心英雄”的品牌,甚至乐于为这个品牌做出奉献。

  其次,时间的积累,质量的积累,爱心的积累、智慧的积累,是塑造“品牌崇拜”所必须经过的四个心路历程。其中的灵魂工作就是挖掘出、规划出品牌的核心价值,认真解读出积淀在品牌消费者脑海里的一般认知,去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知,是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着品牌消费者的生活。找准了一般认知,接下来就要整合营销资源,运用一切营销传播手段,不断地演绎、不断地诠释、不断地强化这一认知,与消费者产生强烈共鸣,赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体,直至“品牌崇拜”的境界。

  可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界

  纵观世界级顶尖品牌,可以讲,可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料,更是一种信仰,一种人造的“宗教”。其前任总裁古斯坦曾这样形容说:“可口可乐是魔法,无论我去哪儿,人们只要知道我是可口可乐的人,就对我十分敬仰,好像我是教皇派出来的使者。”可口可乐就像宗教一样,已经完全用一套象征性的符号和东西——如响遍全球的嘶嘶的泡沫声,红遍全球的流线型的字母符号等等——不断地激发消费者的情绪和内在动力,让人着迷、认人眷恋、让人忠诚、让人崇拜。这就是一种超出品牌抽象概念而演绎出生机盎然的品牌意象。

  美国社会学家西德尼·敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道:“可口可乐把我们变成了消费狂。我们喝什么,并不是来自自身的选择,而是被动地接受可口可乐品牌的影响。”

  那么,可口可乐品牌核心价值又是什么呢?

  笔者以为,可口可乐品牌的核心价值用十个字概括比较贴切,即“激情、活力、开放、平等、博爱”。而且,可口可乐公司持续一贯地进行品牌演绎、品牌体验、品牌传播,它的核心价值——甚至代表了美国文明和文化的价值取向。一位传记作家曾这样描述可口可乐品牌:“每个美国男人都向往的场景:一边看着橄榄球赛,一边吃着洋芋片,腿上坐着漂亮性感的女朋友,身旁放着熟悉的可口可乐。”

  实际上,可口可乐这个人造的宗教,不单在美国本土如此,而在世界各地,它以“清凉一下、可口一下,抓住这个感觉”的品牌口号影响着整个人类。可口可乐品牌的独特性在于它博大的包容心,显示出无所不包的世界观,以及和平、博爱的品牌价值理念。可口可乐正是靠着这种难以抗拒的理念引诱,不断地在全球范围内发挥着宗教的作用,并诱发不同消费者的品牌崇拜之心。

  金六福打造名叫“福文化”的品牌崇拜王国

  在国内酒界,金六福是较早着眼于品牌战略规划的,它的目标是运用一切营销传播手段和方法,将福文化进行到底,塑造“品牌崇拜”所必须依赖的“意象的力量——福福福”。

  金六福确定“福文化”核心价值之后,在其公司营销传播活动中,通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动,让消费者充分感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“中国人的福酒”等等美好的回忆。展开说来,通过与消费者的持久沟通,给消费者承诺的功能性利益点:金六福依托于五粮液的母体文化,——同工艺、同原料、同配方,给人感觉是一个绵甜净爽的好酒。给消费者承诺的情感性利益点:金六福品牌大雅大俗,有很强的文化内涵,具有很强的亲和力,给消费者的体验就是“好日子”的品牌人文情愫。给消费者承诺的关系性利益点:金六福作为新兴的文化名酒,其品牌的关系构建始终以“福文化”为主线,传承中华民族的美德,广泛宣扬“六福皆至、福气多多”的理念。总之,金六福通过空中品牌体验式传播以及地面概念化的终端展示,让消费者处处感觉幸福的味道,让消费者时时体验到幸福就在身边的快乐。

  金六福总裁吴向东先生曾指出,幸福对于每一个人来说,都是一种理想,而对于我们来说,不啻如此,用爱心、用智慧构筑金六福福文化的品牌体验王国,却是一项伟大而崇高的事业。

  笔者以为,金六福的“福文化”最终应将打造成中国老百姓心里中向往的乃至当图腾崇拜的“新民俗”。在具体的品牌体验生活过程中,要让老百姓在喜庆的日子里,如亲朋聚会、逢年过节、结婚生子、国家节日、开张剪彩、生意丰收等日子里,感觉到没有金六福就缺少点什么;在诸如满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、结社酒、祝寿酒等等场合里,不喝金六福就感觉到人间真情没有到位,喝了金六福就感觉心里特高兴和特快乐,一切忧愁和烦恼皆抛之九霄云外。

  笔者以为,归根到底,营造出这种消费者心里惦念的品牌心灵占有率,金六福就临近了品牌崇拜的境地,已完全人格化了。

  结束语:品牌崇拜需要真诚的承诺

  综上所言,笔者认为,英雄崇拜,需要长时间的人格的凝聚和思想的凝聚,需要超凡的魅力,需要群众的热情与拥抱。同样,塑造品牌崇拜,需要给广大消费者一个真诚的承诺,不仅包括产品利益点的承诺,更需要的是给消费者一个情感的承诺,一种观念的承诺,一种生活形态的承诺,惟其如此,才能得到消费者的忠诚购买,直至进入品牌崇拜的体验王国,品牌的心灵占有率才能达到极致 

 

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