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霸王的中药味能否赶跑对手?
2007-09-30 11:48  来源:刘波涛  
【ICXO.com编者按】兜兜转转一圈之后,霸王还是将精力转到了中药理念上来,并视之为未来......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:兜兜转转一圈之后,霸王还是将精力转到了中药理念上来,并视之为未来几年的核心竞争力。

  “用什么霸王防脱洗发水啊,你看我,把聚众收了头发就不掉了。”分众CEO江南春的一句玩笑话给霸王做了一个大广告,但即便撇开霸王在分众旗下卖场终端联播网里投放广告的因素,高密度的广告和大手笔的终端促销也会影响到作为消费者的江南春的认知。将这种认知用营销的语言来表述,就是“抢占消费者心智”,霸王用持续不断的高密度诉求,在江南春的脑海里烙下了一个深深的印记。

  这十年来看霸王的成长轨迹是一段起落不定的抛物线,像跳跳床一样时起时落。尽管它在几个关键时刻遭遇瓶颈,但庆幸的是它始终没有放弃中药这一主题。这使它幸存下来,经过数年的兜兜转转,现在它比以往任何时候都确信“中药”功能洗发水能为其带来大发展。无论霸王未来怎么变革、转型,这些都将是它的“中心思想”。

  “专业中药养发顾问”是霸王促销员工作牌上的称谓,如果在终端卖场里随便咨询一名“霸王花”(霸王促销小姐的别称),她都会给你讲一套养发护发的理论。这群具有基本药理知识的“霸王花”也许是中国最专业的洗发水促销员了,她们和卖场电视广告一道为霸王的再次崛起立下了汗马功劳。

  当年,丝宝为终端制定了厚厚的几本大部头手册,这些“傻瓜指南”手册在业界广为流传,营销经理几乎人手一本。它的意义在于让每一个促销新手不需要指导就能解决面对消费者的所有问题,现在,霸王正在做丝宝10年前所做的事情。不过,相较于丝宝,霸王将整个促销体系纳入中药这一内涵。这只是霸王为重塑“中药世家”所做出改变的一个侧面,更多的改变隐藏在系统之内。要使“中药世家”至少在5年间成为霸王的金子招牌,它恐怕要摒弃以前“东一榔头西一斧子”的做法,做好系统战、持久战的准备。从迹象上看,它正努力地朝理想状态挺进。

  相关多元化阵痛

  2001年的历史总是被媒体追问:这一年,在索芙特的概念营销冲击下,霸王卖了多年的老产品果酸、皂角首乌洗发露面临更新换代的问题,尽管这一次赶上了趟,但累着了驴,销售管理体系的混乱让其崛起的进程屡受拖累;也是在这一年,霸王推出丽涛阳离子洗发露,以PK索芙特的负离子洗发水,经销商的冷淡和不时爆发的品质风波让丽涛雷声大、雨点小,最终归于沉寂;同样是这一年,霸王心生大日化雄图,花了8亿元建了一个漂亮的新厂房,但却诞生了两款让人费解的产品:霸王牙膏与丽涛牙膏。

  那段时间霸王四处寻求破局之道,但却被太多的指路牌所困扰。在各种可能的方案中,霸王急急忙忙选择了一条大而全的路子。和大多数本土企业的思维如出一辙:既有品牌优势又有现成的经销商网络,将品牌向大日化延伸是一件再自然不过的事。看起来,这条路为企业找到一个出口,也迎合了经销商的心理需求。但从长期看,它对品牌的美誉度并没有建设性的贡献,相反却会带来伤害。在接下来的3年里,霸王一直在消化这三味猛药所带来的副作用。

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