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国产洗发水何以走出迷局?
2007-09-30 11:45    作者:梁树新
【ICXO.com编者按】进城还是下乡?走功能性还是非功能性路线?重流通还是重终端?价格战......

  事实上,抢夺消费者的阵地既不是在中大城市的KA卖场,也不是在农村的小杂货店,而是在消费者的大脑里。品牌是什么?是存在于消费者心智中能代表一个品类的记忆和符号。“比如,提到去头屑,我们马上会想到海飞丝;提到柔顺,我们就会想起飘柔;说到防脱发,也许我们会联想到霸王……因为它们分别代表了一个品类,给消费者传递了一个强烈的信号,从而直接影响到消费者的购买意愿。”陈尚希解释道。

  而大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如,拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?“蒂花之秀,青春好朋友”,这款洗发水有什么特别之处?“大家好,才是真的好,好迪真好”,你听懂它的品牌诉求了吗?

  跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。联合利华今年推出的清扬,一出场就明确告诉你:“我就是专门去头屑的。”联合利华投入5亿元推广费要说的也就是这句话,目的是让消费者以后想买去头屑洗发水时,第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。本土洗发水企业要想打赢品牌战,需要学习的地方还有很多。

  但需要强调的是,品牌的建立和提升并不是空中楼阁,它必须有一个扎实的营销系统来支持,包括战略、渠道、终端、产品和传播策略的完美配合。一位日化业内人士笑言:“日化是最没有秘密的行业,来来去去也就是那几招,关键是看你怎么用。”这句话也许可以理解为,我们的本土日化企业有时候不但要做选择题,更需要多做判断题和思考题。

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