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国产洗发水何以走出迷局?
2007-09-30 11:45    作者:梁树新
【ICXO.com编者按】进城还是下乡?走功能性还是非功能性路线?重流通还是重终端?价格战......

  “选择以流通为主还是以终端为重,还是要根据企业本身的情况。如果企业具有资金实力,在终端建设上比较有经验,能平衡投入产出比,可以选择主攻终端。毕竟,这对品牌形象和销量增长都会有直接的提升作用。相反,如果有良好的经销商合作经验,选择深度分销的方式在一定程度上可以规避企业风险。”孔明臣总结说。

  价格战还是品牌战

  这天下午,广西昭平县庇江乡佛丁村40岁的村民梁启忠来到村头小店。前段时间,他因为买了一瓶廉价的冒牌洗发水而懊恼不已。这次,他决定买一瓶真正的“牌子货”。飘柔、亮莊、柏丽丝、名人……货柜上摆着好些牌子的洗发水,最后他花了12元买了一瓶500ml的柏丽丝。店主告诉他,这是村里今年最好卖的洗发水,“因为是谢霆锋做的广告,而且便宜”。

  梁启忠买洗发水也经历了一个消费观念改变的过程。前几年,他和大部分村民一样,买的是散装洗发水,“洗起来没什么泡沫,比用香皂好一些”。近年来,小店里的洗发水越来越便宜,还是电视上经常打广告的名牌,于是他和很多人一样开始使用比较上档次的洗发水。“飘柔也就10块钱左右,比较适合农村的消费水平。”

  事实上,农村消费者首先考虑的不是品牌,而是价格。用最少的钱买到质优量大的产品是农村消费者的普遍心理。那些了解农村市场的二、三线洗发水品牌显然看到了机会,不惜以牺牲利润为代价拉低价格,以吸引数量庞大的农村消费者。当农村消费者发现这些产品价格实惠还是名牌时,自然抛弃了散装货。

  这是中国农村市场的一个缩影。长期占据乡、村市场的二、三线洗发水品牌虽然赢得了一些市场份额,但也因此堕入了低端品牌的深渊。“低端定位首先带来的倒不是对品牌的伤害,而是利润空间的有限。而当企业进一步做大,想把品牌往上提升时,就会发现这是一件非常困难的事情。”一位日化企业资深人士这样分析价格战的危害。

  但实际情况是,国内上千个区域性洗发水品牌只有依赖价格战才能活下来。它们具备一定的产品品质,价格比二线品牌还要低,没有长远发展规划,更没有品牌管理,却在某些农村地区深受欢迎。

  “这只是暂时现象,经过行业洗牌后,最终能坚持下来的肯定是那些具有很好的品牌美誉度和忠诚度的洗发水企业。”孔明臣强调,市场充分竞争之后,日化企业之间的竞争一定是品牌之间的较量,而不是价格恶斗。

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