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国产洗发水何以走出迷局?
2007-09-30 11:45    作者:梁树新
【ICXO.com编者按】进城还是下乡?走功能性还是非功能性路线?重流通还是重终端?价格战......

  品牌、产品的强弱直接导致了今天的市场格局,而且短时间内不会有太大的改变。但可以肯定的是,本土洗发水企业从来没有放弃在大城市扎根的努力,丝宝算是典型的代表,当年令宝洁心惊肉跳的舒蕾“红色风暴”与风影“绿色风暴”,就是在一线大城市KA卖场上演的。另外两个标兵是走差异化路线的“索芙特”和“霸王”。而像拉芳、好迪、蒂花之秀等更为二线的品牌,在短时间内也许只能老老实实呆在乡下了。

  走功能性还是非功能性路线

  索芙特的成功很容易激发本土日化企业的想象力,霸王跟随战略的成功则让更多企业有了进军功能性洗发水市场的冲动。就连一向处变不惊的宝洁也当了一回跟随者,推出了一款潘婷防掉发洗发水。功能性洗发水的概念一时红遍全国,成龙和李连杰不厌其烦的提醒让很多消费者不由自主地为自己的头发是否会脱落而担忧。

  索芙特和霸王的成功有它们的道理,因为它们率先在国内开创了一个全新的洗发水品类,并成为这个品类的领先品牌,强大的广告宣传和稳健的市场表现很快就占据了消费者的心智资源,成为有防脱需求的消费者的首选。“潘婷防掉发洗发水会卖得好吗?肯定不好。因为在消费者心目中,防脱的专家品牌是索芙特和霸王,而不是潘婷。”广州理思品牌战略咨询公司战略咨询总监陈尚希并不看好这种跟风,“既然连宝洁都做不好,本土洗发水企业拿什么跟索芙特和霸王竞争?”

  如果说走功能性路线是过独木桥,那么以养护为主的普通洗发水走的则是阳关大道。“毕竟,绝大部分消费者选择洗发水首先是要洗得干净舒服,然后会根据自己头发的需要选择不同特性的,比如营养的、去屑的,或者弹性的、柔顺的。”孔明臣分析说。

  宝洁显然深谙市场之道,旗下每一个洗发水品牌都开发了系列产品,完全能满足消费者的个性化需求,加上其强大的品牌号召力和娴熟的市场操作手法,家庭主妇很难拒绝宝洁的产品。

  事实上,功能性产品和普通洗发水之间并没有一个清晰的楚河汉界。霸王和索芙特也生产养护性洗发水,丝宝和拉芳同样可以推出功能性产品,不同的是,主打产品的选择会直接导致竞争优势的差异。简单来说,霸王普通洗发水的市场占有率很难超过“中药防脱”系列,丝宝如果要做功能性产品恐怕也很难超越舒蕾。到底是切入一个细分市场,还是挖掘大众市场,是本土洗发水企业需要深思的一个问题。

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