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国产洗发水何以走出迷局?
2007-09-30 11:45    作者:梁树新
【ICXO.com编者按】进城还是下乡?走功能性还是非功能性路线?重流通还是重终端?价格战......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:进城还是下乡?走功能性还是非功能性路线?重流通还是重终端?价格战还是品牌战?面对巨大的竞争压力,国产洗发水要走出迷局,至少要做好这四道至关重要的选择题。

  宝洁一定在偷笑。1988年,当宝洁好奇地进入中国市场时,绝对想象不到19年后它会给中国日化行业带来致命的威胁,深刻影响着中国亿万家庭的生活。宝洁目前在中国的洗发水品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐。知道这些品牌在国内洗发水市场的地位吗?2006年,其市场占有率为65%,销售额约为150亿元人民币。另一个日化巨头联合利华则稳坐中国日化市场的第二把交椅。而拉芳、好迪、蒂花之秀、采乐、飘影、隆力奇、亮莊、柏丽丝、名人等国内二线洗发水品牌为了求得生存,只能长期盘踞在二、三线市场,现在更是向下延伸至乡、村,不但要时刻防备跨国公司渠道下沉,而且要与上千个三、四线洗发水品牌贴身肉搏,日子实在不好过。

  但中国人从来不缺乏商业智慧。本土洗发水企业没有任何理由放弃这个巨大的市场,它们正在用实战来证明自己的攻守能力,并积累了相当宝贵的市场操作经验。但面对巨大的竞争压力,国产洗发水要走出迷局,也许要做好四道至关重要的选择题。

  进城还是下乡

  “城外的人想进去,城里的人想出来”,婚姻中的围城效应同样适用于洗发水产业。对于长期占据大中城市的跨国日化企业来说,8亿人口的乡村市场实在是一种不可抗拒的诱惑。于是,下乡成为跨国公司的战略性选择。宝洁甚至不惜牺牲当年立下汗马功劳的中高端品牌“飘柔”,现在它已经成为农村姑娘和小伙子的心头之好。此外,联合利华的夏士莲、力士等白领级品牌也早已摆到了农村杂货店的货柜上,今年新推出的“清扬”则迅速下沉到县城的小超市里。

  面对咄咄逼人的跨国巨头,本土洗发水企业开始变得不安,原来风平浪静的大后方眼看就要充满腥风血雨。“这个时候被动防守是非常危险的,二线洗发水品牌其实也想进攻城市,进入KA卖场,但必须为此付出很大代价。”日化行业资深人士、广州脑白金文化发展有限公司总经理孔明臣很理解本土洗发水的两难处境。实际上,要进入KA并不是一件困难的事,只要你交得起进场费等“苛捐杂税”,任何一家KA卖场都会笑脸相迎。但现在的情况是,KA卖场依然是宝洁和联合利华的天下。

  “两家巨头的洗发水销量目前仍然是最大的,一线大城市消费者选择本土洗发水品牌的还真不多。”卖场项目专家、森潘纺织品贸易(上海)有限公司副总经理黄静说。如果进了KA却没有很好的销量,本土洗发水企业每天都要为占用别人的码头埋单。黄静算了一笔账,“一般来说,KA卖场的费用会占到一瓶洗发水销售成本的30%,这是一笔不小的费用”。

  反观跨国日化企业与KA卖场的关系,也许本土日化企业只有羡慕的份儿。有一种流行的说法:宝洁们与沃尔玛、家乐福这些超级大卖场签有全球战略协议,后者的超市开到哪里,宝洁们就跟到哪里,免费入场。但黄静语气坚定地否认了这种说法:“KA卖场从来没有免费的午餐,但跨国公司交的钱确实很少,因为大超市不可能不卖它们的产品。”

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