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营销就要“不按常理出牌”
2007-09-30 11:40    作者:曹朝霞
【ICXO.com编者按】品牌培育是一个漫长的过程,但在无序竞争而快速发展的中国市场上,以常规......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:品牌培育是一个漫长的过程,但在无序竞争而快速发展的中国市场上,以常规方式参与竞争很容易被竞争对手所淹没。雷少东说:“这时,就要用特殊的、跟得上经济发展潮流的方法,努力保持或者超过整体经济态势成就品牌价值,像地雷一样把品牌价值引爆。”

  在大连圣亚旅游控股公司(以下简称圣亚)会议室里,当圣亚营销传播工作的合作伙伴──壹捌零(中国)品牌营销机构(以下简称壹捌零)董事长雷少东提出请网络红人芙蓉姐姐参加圣亚海洋世界举办的2007年中国海底趣味争霸赛时,与芙蓉姐姐的出现、成名一直备受关注与鄙视一样,这个提案惹来强烈的质疑声。

  雷少东“坚持己见”:“芙蓉姐姐是最合适的人选,一是她娱乐化、开心好玩,二是她具有挑战传统、挑战未知世界的精神,正好符合海底争霸赛品牌的核心价值──勇于挑战。”

  经过激烈的“争吵”之后,圣亚企划部终于认可了雷少东的想法。今年5月,芙蓉姐姐参加了圣亚海底趣味争霸赛。在一片鲜花与鸡蛋的点击下,芙蓉姐姐顺利晋级,与此同时,各大媒体对此次争霸赛的报道量也在直线上升:在比赛开始后的第三天,在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大连圣亚”,共有30多万条相关信息。“圣亚”也随之窜红。

  选择芙蓉姐姐,企业的知名度提升了,但是,各种质疑的声音也随之而来,这是否会给圣亚的美誉度带来负面影响?

  “这个问题我们已经考虑过,”雷少东说,“旅游之事,老幼咸宜,没有高低贵贱之分,人们来旅游就是为了放松心情。从这个角度,不存在影响美誉度的问题。并且,当人们在谈论芙蓉姐姐参加海底争霸赛这件事的时候,已经是很好的口碑营销了,反而能增进品牌信任。”事实证明这是一个正确的选择:圣亚自从举办海底趣味争霸赛后,人气一直保持着旺盛的势头,品牌好感度得以大幅度提升,与上一年同期相比,门票销售提高了30%,二次消费比例上升了25%。

  这只是雷少东众多成功案例中的一个。雷少东认为,百分之百地服从并不是客户所需要的,在当今中国的市场环境下,客户最需要的是智慧资源的支持,而不是只做执行的“手脚”。虽然跨国公司和本土企业的需求有所不同,如今企业的需求与过去相比也有了很大的变化,但是,客户迫切需要具有创意的思路和切实可行的方法,去解决企业所面临的问题。

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