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茅台,在迷雾中扩张
2007-09-30 11:13    作者:王利锋
【ICXO.com编者按】经过十几年惨烈的无序竞争后,白酒市场大的格局已经基本形成,虽然低端......

  一、扩张战略的背景  
  1、响应号召,冲击百亿  

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:2002年11月召开的党的十六大成了茅台战略扩张的巨大背景。十六大提出了全面建设小康社会的宏伟目标,要到2020年全国国内生产总值要在现有的基础上翻两番,这大大激励了经济相对落后的贵州省,贵州省委做出了要在全省创建几个百亿集团型大企业的决策,作为贵州企业龙头的贵州茅台成为最主要的任务目标。按照翻两番的任务,茅台酒的产量到那时必须达到2.4万吨,销售收入必须达到128亿元以上。于是,茅台集团确定了通过7年-10年的努力也就是到2010年左右,建成一个年销售收入100亿元以上,具有自主知识产权和国际竞争力的大型集团的战略,这被业界成为“茅台百亿工程”。  

  在此战略的指引下,茅台展开了轰轰烈烈的战略扩张。  

  我们先简单看一下中国的白酒市场,经过十几年惨烈的无序竞争后,白酒市场大的格局已经基本形成,虽然低端白酒市场仍然如岩浆般横流涌动,但是高端白酒市场却如地壳一般渐渐趋于稳定,业内的竞争格局也基本趋于稳定。五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖等高端品牌稳稳占据市场,都呈现出快速发展的势头。不仅仅浓香型白酒大受欢迎,口味独特的酱香型白酒也得到了消费者的追捧,以茅台酒为代表的酱香型高档白酒也呈现出傲然走俏的发展趋势,一些原本不生产酱香型白酒的名酒企业纷纷看好酱香型白酒,不惜投入巨资到酱香型酒业,作为酱香型代表的茅台进入了产销两旺的良性发展环境。  

  五粮液的扩展战略给茅台带来了很大的压力,随着五粮液集团的组建和“五粮液”的上市,公司开始了以白酒酿造为主业,整合了白酒加工产业链中的塑胶加工、模具制造、包装印刷、运输物流、外贸等产业,进行纵向整合;更为有力的举措是联合各省大型经销商或省级糖业烟酒公司,在五粮液母品牌的支撑下开发一系列子品牌,高端品牌如紫光液、五粮神、五粮醇、五粮春、五湖液、国宴酒等、中档品牌如金六福、京酒、浏阳河、福星酒等等,分别由大型经销公司买断经营权独立运作,这种模式大大激励了品牌买断型经销商的积极性,这些品牌在买断商的大力推动下成为中档酒市场的明星,例如2001年,五粮春的销售收入突破5亿元,金六福年销售量已达4万吨,销售收入7亿元,2001年新品牌的销售量约占五粮液集团总销售量50%,销售额约占三分之一五粮液的市场份额也随之节节攀高,2002年中报显示,五粮液公司实现销售9.11万吨,主营业务收入34.62亿元,利润5亿元,净利润3.6亿元。与此对比明显的是茅台公司实现销售只有区区的7000多吨,主营业务收入9.5亿元,主营业务利润6.36亿元,净利润2.38亿元。 

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