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"一般人我不告诉他":一个广告教师的自白
2007-09-26 11:36    作者:刘悦坦
【ICXO.com编者按】在象牙塔里桑拿了十年文学浴,毕业后突然被一巴掌打入了广告的教学和研究......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:在象牙塔里桑拿了十年文学浴,毕业后突然被一巴掌打入了广告的教学和研究。每日的情调也便由清晨啜饮一杯“左岸咖啡”后躺在草地上写诗或细雨黄昏时捏一本华滋华斯的诗集彷徨于校园湖畔转换到整天扯着嗓子吆喝叫卖,情调的失落还可以忍耐,但是众所周知,广告是一门“战场式”的学科,我辈“秀才”出身,也能领兵打仗?尽管终日诚惶诚恐战战兢兢,但纸上谈兵,终不免汗颜汗脚。一日闲坐,忽遥想到古代兵家之圣贤,又有几个是“行伍”出身呢?诸葛孔明不也是“秀才”吗?他不也照样“运筹帷幄之中,决胜千里之外”吗?正可谓“秀才不出门,便知天下事”,精神上一胜利,心中也不免生出无限快意。但转念一想,那毕竟是“古代秀才”,我辈“现代秀才”呢?“一知天下事,不敢再出门”。于是兀兀穷年,闭门造车。但对于广告,虽不曾抓住凤毛麟角,但好歹也捡了一点蛇蜕蝉壳什么的。于是,“广告”在喉,不吐不快。广告讲究创意,但我却不敢为天下先,“拷贝”冯梦龙、凌蒙初二先生的文案标题,总结成“三言二拍”,就教于各位大虾小虾、菜牛菜鸟。
 
  引言:读图时代的文字浴
 
  “广告教皇”大卫·奥格威说过:“广告是语词的生涯”。但这一“生涯”也几乎在“教皇”去世后不幸夭折。“教皇”已死,世俗当立,现在是一个没有“宗教”信仰的世俗狂欢时代。影像几乎代表了广告的唯一发言权。文字已经不再能担负打动人心的重任。“写得越多,你能卖出的就越多”——大卫·奥格威如是说。但是在现代,写得越多,越没人看。因为以语言符号为载体的“第二信号系统”已经不能再像“第一信号系统”的图像那样“望梅解渴”,这是巴甫洛夫从狗身上得出的实验结果,在广告方面却成了金科玉律。
 
  坦率地说,对阅读的厌恶和回避使得文字很难一下子成为现代人需要的“心灵鸡汤”,文字存活的途径也不能再像过去一样紧紧依靠“第二信号系统”带来的想象、联想和思考了。现代广告的出发点和归宿是消费者,广告搔首弄姿眉目含情都是为了讨消费者欢心。关于广告的文字也是这样,必须考虑到读者的存在。急读者所急,想读者所想。在这种情况下,要想让读者接受你的思想,就必须先满足读者对文字本身的阅读快感,只有先卖“字”,才能再卖“文”。文字本身必须首先变成一种消费元素,把与文字的邂逅变成读者的阅读快感,让读者在文字中就像在澡塘子里一样尽情撒欢儿——文字浴。只有他们愿意“洗澡”,你才能让他们接受你的“搓背”。
 
  在广告人眼里,读者也就是文字的消费者,读者买书看是付费的,他们花了钱,就有权力消费这些文字。这就提醒每一个从事“语词的生涯”的广告人(别人我不管),你的文字是卖给消费者的。这些文字不应该是你为所欲为的“产品”,而必须是消费者拥有的“品牌”。它们必须给“买字者”带来某种消费的享受。
 
  因此,要想让消费者买你的字,你就必须——用嘴写字。

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