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“华山论剑”酒:演绎品牌成功之舞
2007-09-26 11:34    作者:张行
【ICXO.com编者按】“西凤.华山论剑”是益尔集团与西凤酒厂合作开发的一款极品高档西凤酒......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:“西凤.华山论剑”是益尔集团与西凤酒厂合作开发的一款极品高档西凤酒。在竞争激烈的白酒市场和公司广告投入有限的情况下,能取得如此骄人的业绩实属不易。西凤.华山论剑酒在2007年市场销售节节攀高,增长率、销售额都取得了不俗的业绩,成为近年西凤酒众品牌中的一道亮丽的风景线,在陕西省及北京、广东、厦门、河南等地已经成为市场主导品牌,一些全国经销商纷纷加盟,对华山论剑的热情和信心空前高涨。

  近年来,在白酒市场,消费者愈来愈趋于理性化,传统名酒回归,白酒大格局已趋于稳定,这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力,许多匆匆上马的新品牌铩羽而归,即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重,产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似,千人一面,没有新意,使消费者无所适从,很多企业除了拼价的恶性竞争外,别无他法。消费者日趋理性,用以前的那些方法似乎不怎么奏效,因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设,提升品牌形象,让消费者接受,这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因,主要是企业的总体战略不清晰,对品牌的内涵没有准确的把握和界定,没有抓住品牌的核心要素,产品的差异化不明显,没有个性,对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下,企业广告投放力度越大,给产品造成的损害也越深,进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面,作为一支白酒新秀,华山论剑是如何实现异军突起的?

  一、营销诊断:查清病因,辩证施治。

  2005年初,笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际,华山论剑正处于销售和管理的低谷。

  2004年8月份,华山论剑就已经上市了。当时,由于产品独特的卖点和产品特性,加之公司对于经销商的政策也很宽松,首次招商非常成功,市场迅速打开。然而,发展速度过快,领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时,公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派,无心于产品的销售。金秋十月,大侠金庸来华山论剑,本来借此机会,进行一次周密的媒体策划,对华山论剑上市应该是千载难逢的时机,但由于资金和思路问题,虽然做了些工作,但却没有达到理想的宣传效果。2004年底,市场由于政策不统一,导致市场管理混乱,经理人胡乱给经销商承诺,市场价格混乱,窜货现象严重,这使许多经销商失去了信心,甚至有些经销商到公司要求赔偿损失,华山论剑市场急剧萎缩,营销队伍人心涣散。在这种情况下,集团公司决定重新选派领导班子,调整销售队伍,整顿市场,全面兑现对经销商的承诺,以挽回经销商对华山论剑的信心。

  在这种情况下,笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查,发现华山论剑之所以还可以在市场生存,仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱:

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