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苏宁的“诺曼底登陆”战
2007-09-24 16:36    作者:安士辉
【ICXO.com编者按】近些年中国家电零售业态的快速成长,造就了国美、苏宁、永乐、大中、五星......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:近些年中国家电零售业态的快速成长,造就了国美、苏宁、永乐、大中、五星等大型家电连锁企业,特别是造就了国美和苏宁,但和欧美成熟市场相比,我国的家电零售渠道还是不够集中,国美和永乐的市场份额加在一起,还不足整个家电销售市场的15%,而欧美零售巨头一家就能占25%以上。因此在过去的这几年中,包括国美和苏宁在内的企业都分分“跑马圈地”,大行扩张之道,并以价格战打击对手,没有任何一家企业拥有绝对的市场控制权,整个行业呈现出“群雄并起”的局面。但就在2006年,中国的家电连锁业上演了多场“品牌联姻”的好戏,可以说是在刀光剑影中不断演绎江湖风云:首先是2006年4月21日,永乐和大中对外宣布,双方将通过股权置换在一年内完成合并工作(但最后并没成行),自此,中国家电零售业几大巨头的重组,便被推到了风口浪尖;接着,全球最大消费电子零售商、年销售额达300亿美元的百思买,继4年前进入中国市场开展采购业务,于2006年5月收购国内第五大家电连锁江苏五星后,在中国市场再次迈出了坚实一步;紧接着,2006年7月,被称为“惊天巨变”的国美和永乐合并,使国美在全国的门店总数突破800家,年销售额超过800亿元(约占全国14%的市场份额),远超行业“老二”苏宁360家门店和397亿元的年销售额,随后,黄光裕更放出“以打求和”欲并购苏宁的壮语。一时间,风云突变,“战国时代”终结,国美成为了行业的“巨无霸”,并体现出“国美一出,谁与争锋”的气势,其矛头直指苏宁,所有的人都在看着苏宁如何接招,是束手就擒?还是见招拆招?2007年,苏宁用实际表现向世人证明,普天之下,并非“黄土”!苏宁的“诺曼底登陆”开始了!

  以彼之道,还失彼身

  面对国美咄咄逼人的气势,苏宁并没有妥协,而是通过自身行动,回击国美。首先是凭借苏宁在2006年的优异表现,张近东以2006年度“CCTV年度经济人物”的身份,登上了代表中国经济领域最高成就的领奖台,利用这个品牌传播力最强的舞台,张近东向世人展示了苏宁的品牌力量,向世人证明了苏宁的实力,向世人证明了普天之下,并非“黄土”。同时,苏宁继续加强软实力——加强服务管理体系的建立,注重服务质量,并不断完善自有物流系统,在扩张过程中,先稳定已有门店再继续开设新门店。因为张近东非常清楚,服务管理体系和物流系统是其与国美最大的不同,是抗衡国美的重要武器。

  当然,聪明的张近东当然明白,在这“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代,已没有更多的时间来辛勤耕耘,日出而作,日落而息了。抗击国美最好的办法就是“以彼之道,还失彼身”,即不输出产品,也不输出资本,而是采取最有效的途径,直接输出品牌,采用“品牌联合”——并购的策略,快速的扩大市场,增强实力,利用其他品牌的资源、渠道和品牌影响力,最大化的提高自身影响力,赢得品牌在消费者中长久的心智资源,缩短品牌导入的路径,最终以最小的投入换取最大的收益。因此,现在苏宁和大中的频繁接触,也就在情理之中了。一个是选择和谁联姻,一个是选择被谁联姻;一个是资本向品牌主动摇橄榄枝,一个是品牌有意向资本求偶;一个是面临着对手的强大攻势,一个是承受着被人刚刚抛弃的“痛苦”。似乎两者走在一起,是最好的结局。不知道国美在看到自己刚刚联姻不久后,对手正在用一招和自己相同的招数对付自己,心里是何感想?后悔?苦恼?亦或无所谓?恐怕也只有他自己知道了。但可以肯定的是,“以彼之道,还失彼身”是苏宁抗击国美最有效的策略,会使“苏美两国”再次处在一条水平线上,使得两“国”的实力更加接近,可以说,新一轮的战争才刚刚开始!

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