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看蒙牛的整合营销
2007-09-21 14:13    作者:荣振环
【ICXO.com编者按】知识经济时代,分工越来越明确,合作越来越多。对于爆炸的信息,似乎近在......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:知识经济时代,分工越来越明确,合作越来越多。对于爆炸的信息,似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源,我们的最好做法是不求所有,但求所用,整合和利用他方资源和优势,来补足自身的缺点和不足,或进一步强化自身的优势,发挥和创造最大价值。此乃企业明智之举。
 
  1999年创立的蒙牛在当时可以说一文不名,名列中国乳业的第1116位,注册资金1380万,作为一个没工厂、没市场、没品牌,只有几个脑袋的新星,蒙牛没有按照一般企业的思路,首先建厂房,进设备,生产产品,然后打广告宣传,获取知名度和市场。因为采用这种方式,这点创业资金连建厂房,买设备的都不够,哪还有钱去开拓市场,于是牛根生提出逆向经营的思路:“先建市场,再建工厂”。
 
  其实,“先有市场,后有工厂”的经营理念在中国为很多企业所倡导,包括万众瞩目的海尔。但蒙牛肯定是将此模式诠释最好的企业之一。而且,蒙牛之所以能都超速发展,短短几年时间成为中国乳液的龙头,关键不在产品,而在于营销,有效利用了整合营销。
 
  通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中,先建品牌,打市场,使得品牌迅速深入人心,有了一定的张力后,牛根生就与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。自己只投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。
 
  以该种方式,在全国都可以发现和利用资源,有效地分工合作,把蒙牛变成了个近似液态的公司,有品牌、有技术、有人才就是没厂房,没固定资产。那么液态公司的好处是在动态中整合社会资源为我所有,通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力,形成强劲的市场竞争力。
 
  典型的例子是当牛根生了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省有一家美国独资企业,因经营管理不善,效益很差时,他就带7个精兵强将去把这个企业托管了。 “蒙牛”牌第一年2000万元牛奶的销售额就全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资,他们8个人还每年共挣这个企业47万元的年薪。蒙牛这种运做成功了,在短短的 2、3个月的时间内,牛根生盘活了企业外部7.8亿元的资产,完成了一般企业几年才能完成的扩张。
 
  牛总遵循2:8法则,他自己提供20%的品牌资源,其余的80%整合社会资源。

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