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SK-II:名门之秀错了之后
2007-09-21 10:28    作者:刘伟雄
【ICXO.com编者按】SK-II这一连串的事件是否说明宝洁对待消费者和媒体显得过于傲慢?

  刘伟雄(草树先生):对于宝洁这次对SK-II采取的撤柜策略,我认为是非常明智的,而且我也完全有理由相信SK-II会很快的恢复在大陆的销售的。并且我估计最快半年,最迟一年SK-II就会重新上市销售。当然了,恢复销售的一定是新研制的“更安全”配方产品,而且在包装形象上必然会给人焕然一新的感觉,以示区别。

  我之所以认为这次撤柜是明智的是因为如果SK-II不撤柜的话,就相当于当事人一直呆在议论者中间。只要当事人在场,声讨者高涨的情绪就很难平静下来,而且继续下去还很有可能会将消费者的其它一些细小和偶然事件无限放大成为本质上的缺陷,对企业和品牌造成致命性的打击,除非装出可怜巴巴的样字,承认所有“罪行”。显然,任何企业承认这些还缺乏相关法规明确认定的“罪行”均是不明智的,更何况是宝洁。但是撤柜就不一样了,这就好像是当事人已经退场了,热情高涨的不满情绪也就找不到宣泄对象了,戏也就很难再唱下去了,因此整个事件很快就会冷却下来。

  这种事件如果换成是本土企业,是否有这样的胆识或愿意作出撤柜决策。这可是面对巨大经济损失的决定。但是如果不采取这一策略,损失很可能会更大,甚至到最后导致一个品牌和企业的毁灭与坍塌。所以宝洁这样做显示出了一个成熟企业应有的气魄和胆识。

  我之所以估计SK-II很快就会恢复上市,而且最快半年,最迟一年就会重新上市销售的理由是:SK-II在中国大陆的品牌价值已经很高了,而且此次的系列事件事实上并未对品牌的主体价值造成很大的伤害,因为根据官方的认定已经证实了这一点。作为SK-II的目标消费者,估计她们在冷静下来时还是比较认同SK-II的产品价值的。虽然,SK-II是有缺点,但毕竟不是本质上的缺憾,而且近期市场上恐怕也不会有哪个品牌的影响力能够取代SK-II在其目标消费者心目中的地位。半年至一年则是社会情绪冷却下来,以及改良或改正产品及其推广方式,还有就是宝洁公司“深刻”反省所必需的时间。

  SK-II之所以重新上柜时将会推出经过改良配方的产品,并且以焕然一新的视觉形象示人是为了通过最本质的行为和最直观的识别符号,明确的告知消费者:“SK-II在顾客意志的作用下,通过“深刻”反省,已经变得更关注顾客的利益和感受了——更完美了”。顾客赢了,顾客是上帝的地位得到了尊重,而宝洁及SK-II则仍然保留住了自己的尊严和清白(只是换了一种方式和态度而已)。

  《广告大观》:有人认为,中国对外国产品进入中国市场的保护政策,以及中国化妆品行业标准的偏低,导致了SK-Ⅱ等国际品牌的产品质量事故的出现,你认为这种说法合理吗?

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