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SK-II:名门之秀错了之后
2007-09-21 10:28    作者:刘伟雄
【ICXO.com编者按】SK-II这一连串的事件是否说明宝洁对待消费者和媒体显得过于傲慢?

  《广告大观》:有人认为,宝洁等跨国公司在危机公关和品牌建设培养方面,在中国和欧美采取了不同的态度和标准,你同意这种说法吗?

  刘伟雄(草树先生):至少在实际执行中肯定会有差别,但这些差别主要是由以下两方面的原因造成的:

  1、从跨国公司内部的文本性规章制度来说,在欧美和在中国未必就有明显的差异。但是,即使是相同的规章制度在执行上度的把握也会因外部约束条件的不同而必然的产生相应的差异。我国相关的法律法规与欧美国家相比还有很大的差距,因此这些跨国企业在自觉或不自觉当中就会自然而然降低自身的产品和服务标准。要改变这种现象,除了完善我国各方面的法律法规环境、提高消费者的维权意识之外,还要营造更为自由和平等的市场竞争环境,让客观的市场调节手段来决定各企业和品牌的命运,推动各企业产品和服务质量的不断进步。

  2、我国消费者在有些商品的消费方面还缺乏比较理性的态度,片面的追求产品的表面效果及不切实际地追求短期内无法实现或根本就无法实现的愿望。而许多企业为了追求短期的经济效益,往往会不切实际的迎合消费者的这些妄求。虽然,短期内的表面效果可能会有效的赢得顾客的欢心,而长期来看实则既损害了消费者利益也损害了企业和品牌的名誉。

  《广告大观》:SK-II这一连串的事件是否说明宝洁对待消费者和媒体显得过于傲慢?

  刘伟雄(草树先生):正所谓人无完人,公司更是如此。宝洁在有些事情的处理上也难免会让人不太满意,但是从总的来说,宝洁还是比较令人满意的公司。宝洁的“傲慢”在一定程度上来看是正确的。因为,事实上SK-II的问题从法律法规的角度以及目前中国市场的现状来看问题并不是很严重,甚至可以说只是一些小问题。但是,由于这些小问题带来的消费者不满事件在媒体的推波助澜之下成了大事件。作为“煽情者”的媒体出于自身以及公众利益也包括社会“进步”的需要,自然是希望宝洁公司要么与代表“上帝”利益的媒体对着干,要么象条落水狗般狼狈认罪。如果对着干了,“上帝”永远是对的,宝洁等于是在“找死”。如果认罪了,那么宝洁自此就抹上了无法去除的“污点”。所以,唯有采取不参与或尽可能少参与“讨论”的“傲慢”态度对之才是明智之举。

  《广告大观》:你认为SK-Ⅱ此次事件的冷却策略是一种新的处理方法吗?对品牌形象的维护,这种方式是否能够起到更好的作用?

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