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营销战场需要“打扫”
2007-09-18 15:04    作者:秦合舫
【ICXO.com编者按】从战争史中我们可以发现,战争中一个战役或者战斗打下来,往往还要花......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:从战争史中我们可以发现,战争中一个战役或者战斗打下来,往往还要花很大的精力去做战场的“打扫”工作,诸如武器的收缴、俘兵的处理、部队的整编,以及经验教训的总结和奖惩等活动,同时开始调整兵力部署为下一次战役或战斗做准备。战争的全局肯定是由一次次的战役和战斗串接起来的。每一次战斗之后的“打扫”工作,实际上就是站在战争的全局和战略高度,对战斗所引起的战略变量的改变进行归纳和校调。在《中国革命战争的战略问题》中,毛主席强调战役指挥员和战术指挥员要了解某种程度上的战略上的规律,懂得了全局性的东西,就更会使用局部性的东西,因为局部性的东西是隶属于全局性的东西,比如“照顾部队和兵团的组成问题,照顾两个战役之间的关系问题,照顾各个作战阶段之间的关系问题”等等。

  如果把企业整体的经营活动看作一场“战争”的话,那么企业发动的每一次营销活动实际上就相当于一次战役或战斗。“研究带全局性的战争指导规律,是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律,是战役学和战术学的任务”。正如毛主席所言,全局和局部之间,不是互相割裂的,而是互相依赖和支撑的,战术需要战略的统领,战略需要通过具体的战术去落实。类比于企业经营,企业战略和具体的营销活动之间也存在同样的关系。

  企业在制定营销措施上,需要在整体的战略指导下开展,这个无需多言。从营销与战略一致性的角度,同样重要的是,企业在每一次营销活动之后,就像战争中的“打扫”战场一样,同样需要对营销活动的战场进行“打扫”工作。

  我们知道营销和企业开展的诸如厂房建设、内部组织结构调整等活动不同,它不只是企业自身的主观活动,更是和竞争对手、消费者以及社会各界之间的一种互动和博弈。因为是互动和博弈,营销的走向就不是企业自身可以完全设计和控制其走向,即使企业在营销活动计划中,尽量考虑到了各相关因素的影响而降低偏差,仍然不能完全消除不确定性因素的影响,当然可能的结果也可能是超出企业的预期。但不管怎么样,总是会和最初的设想产生偏离,同时对一些战略变量带来影响。

  比如,企业在一次营销活动中,可能在销量、市场占有率甚至经营利润等指标上取得了预期的成果,但可能同时引起了企业现金流的紧张,或者对企业的社会公众形象带来了一定的负面影响,或者是引起了企业内部人员之间关系或者态度上的变化,甚至可能由于营销的效果“太好”而引起生产能力、员工数量上的不足。这些变量上的变化在营销活动中可能并不明显,但如果没有通过营销活动之后的“打扫”工作及时进行补充或修正,逐渐积累下来,就会让企业整体上的战略结构发生变形,最终在积累到一定程度之后使得企业产生严重的震荡,甚至无法恢复。

  我们观察市场上的风云变换,就会发现这并不是杞人忧天,也不是个别现象,反而是一个非常普遍的现象,所谓“各领风骚三五年”,甚至三五个月。很多企业通过一个不错的产品,一个好的策划,甚至一个好点子,就在市场上异军突起,一时无两。但风光的时间不长,就开始爆发出诸如供应、生产、人员、关系、品牌、形象等这样那样的问题,把好不容易打下来的江山再拱手让人。

  战争中讲究战斗上的速决战,但实际上一旦开打,战斗的进程以及伴随的投入与消耗上往往并不以主观意志为转移,即使是优势的一方也概莫能外。从这个角度,战斗{一次营销行动}之后的“打扫”活动实际上是战斗的继续和必要组成部分。擅长于短跑而不能持久的企业,没有建立起战后的“打扫”机制是一个重要原因。

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