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雅芳、安利给中国直销公关的借鉴
2007-09-18 10:30  来源:洵磊  
【ICXO.com编者按】从上个世纪90年代初雅芳进入中国开始,直销业在中国生根发芽,对于......

  中国直销业从雅芳开始
 
  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:从上个世纪90年代初雅芳进入中国开始,直销业在中国生根发芽,对于这个新兴的事物中国政府无管理经验,基本采取放任的态度,结果行业出现了十分混乱的局面,随后政府有了一些规范来进行约束,而1997年政府颁布了一份《传销管理办法》后,一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销,使传销业陷入更混乱局面。于是中国政府于1998年全面禁止传销,要求传销企业进行整改,传销业从此进入冰封时代。但是,随着中国入世相关承诺的兑现,直销业的规范和开放成为大趋势,我国于2005年9月1号颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,这标志着我国的直销行业进入了法制化时代,直销业定会迎来一个健康快速发展的新时期。
 
  同时外资直销企业的大举进入也将给我国本土的直销企业带来严峻的挑战,作为中国的直销企业我们又能从外资直销企业的身上学到些什么呢?
 
  直销作为一种销售渠道具有其特有的优点,具有旺盛的生命力。众所周知的安利是距雅芳以来,中国市场直销企业的又一个实力代表,其在中国市场的销售额02年、03年、04年分别为60亿、120亿和208亿,占中国总体直销市场约70-80%的市场份额。从代表性企业接近100%的高速增长,从安利目前这种一家独大的市场结构,我们都可以看出中国直销业还存在巨大的机会。恰值直销法已经出台,所以目前又是进入直销业的一个极好时机。
 
  那作为我们本土直销企业我们需要靠什么去跟经验丰富、实力强大的外企直销抗衡呢?我们又能从它们的身上吸取哪些成功之道而为中国直销所用呢?
 
  纵观这两家直销界成功的企业大家,一个是首家进入中国直销企业---雅芳;一个是当今中国直销企业的最成功代表—安利。他们的中国营销之路和经典的成功案例,作为我们中国本土的直销企业难道就不可以为我所用吗?答案:当然可以!中国自古就有“师夷长技以自强”等学习国外企业先进经验的典范,那我们今天一定也能够做到!而且作的更好!!
 
  笔者自从事公关一线以来,通过接触宝洁旗下品牌:潘婷、沙宣、玉兰油、日本国际化妆品牌—OGUMA等日化产品以及安利和雅芳等国际直销企业的产品品牌,深入的了解国际公关推广、危机公关处理,并结合在国际互联网行业对网络公关的深刻认识,总结了跨国直销企业在公关营销给中国企业的借鉴点,希望能够与国内华企共免。

  借鉴一:雅芳不仅仅是与中国高层的亲情会晤
 
  雅芳在直销行业中做的可谓不错。因为,雅芳在长远战略的把握上,对中国政府理解更为透彻,所以在战略时机的运用上更准确。而且,雅芳在战略公关的理解上更为深刻。他们不仅仅只会私下里与中国政府高层会晤,达成妥协和默契,而是不遗余力的为这种妥协和默契营造更大范围的认同。
 
  譬如,善用其全球CEO钟彬娴的华裔身份,并能自觉的选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目,来巧妙传递其公司价值和对中国市场的战略思考,更重要的是它公开传递了一种认识:雅芳和中国政府最高层达成的默契。
 
  当然其被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值,也被雅芳适度的利用(没有不讲,也没有过分讲)。除了这个非同寻常的“第一家”,本身是中国媒体(包括国际财经媒体)追逐的新闻点(这一点雅芳很清楚)以外,雅芳选择的广告表达,诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢乐的生活提升上。这是非常高明的公关策略。这是对政府和直销人员的双重迎合,而且相当柔软,极易被市场接受,从而减少了人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重,也对雅芳儒雅芳香的一面大发好感之情。

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