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从森马广告“败笔”说起
2007-09-17 11:05    作者:路胜贞
【ICXO.com编者按】“我管不了全球变暖,但至少我好看”,森马的这则广告在社会上引发的......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:“我管不了全球变暖,但至少我好看”,森马的这则广告在社会上引发的效果可谓是“一石激起千层浪”。几乎所有的矛头都一致的指向森马,批评森马缺少环保意识,缺乏商业道德。如果从品牌广告的社会效益来说,森马的这则广告是彻底的失败,对其品牌的传播是起着相当负面性的效应的。
 
  但是,森马广告的本意真是如此吗?作为一个广告行业的从业人员,我们不能简单的从社会反应来分析一则广告,起码不能简单的从其短期广告效应来看待一则广告。作为森马以及其品牌传播的主要合作伙伴奥美,我想他们在策划这则广告的时候,应该意识到这可能出现的效果,如果一则广告的推出,连效果都不能预知,起码是不够一个国际4A广告公司的水准的,但是他们却还这么做了,自然有其深意。
 
  无论是好的社会效应还是负面的社会效应,森马起码成了被人关注的品牌。从传播的角度来说,这则广告应该是起到了最大的效果的。在这里,我先不说森马,不知大家是否还对几年前赵薇的“军旗装”事件有印象,如果从短期的效应来说,赵薇在“军旗装”事件时候,声望名誉可以说到了最低点。但是之后的赵薇呢?她的任何举动都成了娱乐关注的焦点,再看现在的赵薇又如何呢?还有多少人记得她的负面性呢?大多数人记得的都是她过去的努力。
 
  短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点,我不知道森马以及奥美在策划这则广告的时候是不是也是这样的一种心态。一个品牌如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点,那么接下来它所做的任何举动都会被社会关注,这为森马以后的传播铺垫了很好的社会关注基础。当然,作为广告业同仁,我不赞成这样的品牌策划模式。如果我的观点没错的话,那么接下来,森马在品牌传播方面将主要是以消除这则广告的负面性为主,环保意识社会公益意识将是森马赋予它自己品牌新的内涵。
 
  森马的广告激起了中国消费群体的激愤,我们再来分析森马这则广告的特点。从表面看,这则广告似乎附和了中国80年代后群体我行我素的特点,他们注重个性张扬而忽视社会整体。但是,事实上,森马真正挑战的是一个群体的文化底线。任何一个群体,可以因年代的不同而有观念上的分歧,但在文化和文明的角度上来说,有些东西是完全相通的,我们都知道一点,文明无界限,这界限包括国家界限也包括年龄界限。
 
  暂且撇开森马这则广告本身贬褒,我们把分析的目光集中在这则森马广告策划基础点,就是文化。也因为森马在这则广告里带入了文化意识,才让森马广告引起了社会这么大的反应,当然方式还是值得商榷的。
 

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