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解读Intel的品牌战略管理
2007-09-14 11:52    
【ICXO.com编者按】英特尔,作为一家高技术公司,为什么能够长期占据原来由大众消费品品牌......

    世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:英特尔,作为一家高技术公司,为什么能够长期占据原来由大众消费品品牌所领有INTERBRAND TOP100 BRANDS前十位?

    英特尔,作为一家元部件生产的芯片公司,为什么能够让下游的整机厂商即便强大如IBM、HP也必须俯首称臣? 英特尔在市场上为什么能占据80%以上的份额,即便在出现失误的情况下,依旧压得AMD等竞争对手毫无喘息之机?

    英特尔与微软构建的“WINTEL联盟”,为什么能够持续统治世界IT行业长达二十年之久?

    品牌在行动

    英特尔举世瞩目的成功,很大程度要归功于英特尔卓越的品牌战略管理,这种有管理品牌战略持续提升了英特尔的品牌资产,而品牌资产的提升又推动了新的产品市场发展,最后这种发展又反过来进一步加强英特尔的品牌资产。

    循环往复、螺旋上升,正如阿基米德所言“给一个支点即可撬动地球”,英特尔做到了!

    下面是英特尔的品牌战略管理框架,这其实是本地图,能够帮助我们游览眼花缭乱的英特尔之城,不至于因目迷五色耳迷五声而错过真正的景致;这也是一场经典回放,能够帮助我们清晰地把握从后台的编剧导演到前台的票房奇迹,不至于因震撼性的宏伟画面而忘记真正的动人情节。

    现在可以开始我们的奇幻INTEL之旅了。

    品牌化的前夜

    英特尔的传奇真正开始于1978年,此前他不过是被日韩竞争对手打得节节败退的半导体生产厂商而已。1978年,IBM推出了开放构架的IBM兼容机,其兼容性和构架的公开性使任何人都可以生产完全与其完全兼容的计算机,这带来了个人电脑的大量普及,随之激起了对微处理器的强烈需求。

    1978年英特尔开始由半导体转型为生产CPU芯片,到1992年持续推出了8086、 80286、80386、80486,然而此时的英特尔和其它工业厂商一样,并没有品牌化的意识,并没有认识到单独的产品品牌的重要性,仅仅只是利用公司品牌(INTEL)加上描述语(286、386、486等代号)予以区隔。

    历史的十字路口,英特尔何去何从?

    创建强大的公司品牌——INTELINSIDEPLAN

    为了救亡图存,1991年英特尔开始启动“IntelInside”计划以创建强大的公司品牌。该计划目的有三:第一是把竞争对手的产品和自己的产品区分开来,以保护研发投资与知识产权;第二是在最终用户当中建立强大的品牌形象;第三是限制计算机生产商在最终用户中的影响,使消费者关注CPU品牌非整机品牌,最终强化计算机厂商对自己的依赖度。

    对于一个技术导向的公司而言(他们很少会把品牌建设作为战略的重心),可以想见这项耗资1亿美元的计划会在公司内部受到多大的争议:有人认为应该把这样一大笔资金投入到研发中,这样能够加强英特尔技术领先的地位(可是英特尔的问题不是技术落后而是品牌落后);也有人认为既然产品只能销售给各个电脑制造商,就根本不可能建立最终用户品牌,因为在Intel以前还从来没有一个非终端产品能够成功的创建自己的品牌(可是CPU在电脑出现以前同样也是没有的)。

品牌关键词:Intel   品牌   战略   管理   

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