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QQ的公关与马化腾的作秀
2007-09-13 10:45    
【ICXO.com编者按】由于QQ是“富人”,人们一般认为,它在促进行业发展方面理当更多作为......

    世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:由于QQ是“富人”,人们一般认为,它在促进行业发展方面理当更多作为。这倒是有点道理,所以拷问指责也就罢了。但它之所以经常被奚落,我想还因为不可思议的公关行为——与竞争对手的服务差别,却未必是真正重要的原因。

    “即时通讯”,一开始并没有如此优雅好听的学名。那会儿,小企鹅甚至是不务正业的象征。至少对于教师和家长来说,那是一种……把学生从书桌前“勾引”走的坏东西。由于网恋是当时的媒体议题,“聊天”更是被沾上了暧昧色彩——它与其被认为是通讯软件,还不如说,是促成不正当男女关系的工具。

    或许开局的印象不能归罪于腾讯。QQ不只可以给小青年网恋,但的确是小青年最早拿来网恋了——而受众,先天对“恋”这一类关键字敏感。不过腾讯该对媒体一边倒的声音负责:满世界都是“母亲的眼泪”,20万的企业用户,或者提高工作效率的例子呢?人偷拍机还弄个刘伙夫的大头广告呢,我看不到QQ为主流化所做的宣传努力。例如宁波市汪弄社区新星党支部,居然将党会开到了QQ上……这样的新闻,似乎很少被马化腾捕捉利用。

    我们看到的是这样的新闻:

    ——在2004CCTV年度经济人物颁奖典礼上,春风得意马蹄疾的马化腾遇到了一点小小的挫败。主持人让马化腾在2分钟以内说服以评委身份出席该活动的海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏使用QQ马化腾在台上巧舌如簧,向张瑞敏推销QQ,仍然没能让张瑞敏对这个平均用户年龄在30岁以下的时髦玩意感兴趣。而当主持人问台下11位年长的评委谁是QQ用户时,只有万科老总王石和新浪副总陈彤举手示意。

    一时间业界传为笑话:腾讯无法说服张瑞敏使用QQ,但新浪UC却成功劝服了“张瑞敏们”。张瑞敏不仅是一个普通的中国人,他同时还是一个符号和象征。因此他的拒绝也具有暗示意义:实际上,等于强化了此前腾讯给人的“低端”感觉。

    更让我百思不解的是,连马化腾都说“我们无法控制员工使用QQ做什么,所以我们禁止自己的员工在公司使用QQ。”按说该有专门的部门负责CI,无论如何,CEO的这种谈话都像是一个公关失误。这个言论,肯定会加深——那种他本来就不希望留给别人的印象。

    QQ争取到了即时通讯的第一品牌,但却把品牌印象沦陷在了“胡侃”与“网恋”上。有评论者使用反讽手段,把“你是谁!”、“哦!”、“你多大了?”、“你是男是女?”——看成是QQ上最经典的四句话。说到底,QQ的问题倒不在于它是“文字的假面舞会”,而在于参加舞会的社会层面。我就不信,QQ的技术只支持“你是谁”和“哦”,它应该让人们相信一样可以说:“morning!”、“请问平时阁下去哪个高尔夫球场”等等;它应该让人相信,它也可以举办白领社会的假面舞会。

    可腾讯好像总是授人以柄,给自己带来不利的公关风波。例如天底下都在呼吁节约的时候,它先推出“太阳挂机”然后再在媒体上辩解修正。在版权问题上,QQ的表现尤为蹊跷。它针对木子工作室维权时公众同情后者,但它被NAF判定侵权的时候,又被批评缺乏起码的专业意识——在这个事件中,腾讯失去的决不仅仅是域名和唐老鸭头像。世界品牌实验室[brand.icxo.com]

    从用户角度而言,我们并不希望QQ一家垄断市场。一般说来,竞争才能带来技术进步以及更高的服务质量。同时我们也没有对于腾讯的任何偏见,尊重它能为保住霸主地位而进行的努力。

    前几天写了两个关于IM的小东西,一时间人声鼎沸说啥的都有。其实讲白了,我就想表达这么意思:大家该在业务层面上讨论即时通讯,比如产品定位、营销策略、形势判断或者市场嗅觉。腾讯固然是“投标失败”的副产品,但我不相信它的市场份额全是运气——而且就算马化腾吉星高照,他也没有比竞争对手更多的伦理义务。但他的确需要更聪明的公关手段,表明它确实没有那个义务,或者已经在努力履行那个义务。

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