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斯沃琪何以成为世界级品牌手表
2007-09-13 10:38    
【ICXO.com编者按】哈耶克首先对市场进行测试,发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品......

    世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:在全球制表业上,瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统,制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代,一场风暴席卷瑞士制表业,整个行业遭到严重破坏,以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业,针对中低收入的消费者,采用数字技术,并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广,使得手表销量激增,直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里,瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年,两家瑞士钟表制造商,拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司,一年共损失1.2亿美元,而这两家公司年收入仅为11亿美元。

    面对困境,从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出:“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌,1985年,哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后,哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。

    大胆进入低价市场

    哈耶克首先对市场进行测试,发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示,瑞士手表具有产品差异优势,即使日本劳动力成本为零,瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为:“这不是一个工资成本的问题,而是管理、创新、营销和产品的问题”。哈耶克大胆进入低价市场,提出近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

    哈耶克同样也在低档市场上寻求产品的差异性,跨过“经济型手表”门槛,进入“风格时尚型”,对低档市场进行细分,研究了年龄18-30岁的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表,但需要一种时尚来满足个性化。

    随后,哈耶克对生产制造工艺进行改进,并实现了一系列突破。例如,把手表零件从155个减少到51个,减少转动部分,也就降低了损坏机率,并且组装手表所需人手也少多了;新建自动装配线,每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件,劳动力成本从30%降到10%;保证质量。手表的最低返修率是不到3%,而斯沃琪手表的返修率不到1%。

    促销上不落俗套

    有了高质量和低成本的保证,在营销策略上,他又在表的命名上作起了文章,取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上,听起来都很好听,很好记忆;另一方面,这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉,全球消费者都易接受。促销上不落俗套,设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅,长达152米,却传达了简单的信息:“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼(法兰克福最高的摩天大厦)悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。

    同时,哈耶克又采取了如下举措:限量生产,建立斯沃琪会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,提供斯沃琪产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部的活动;鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆,为斯沃琪手表收集者举办活动,并特制有纪念意义的手表;设计创新,简单的塑料斯沃琪表,被精心设计的手表外形和表带所替代,有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。90年代,斯沃琪通过合作创新,在设计上加大力度,使斯沃琪手表成为消费者生活的一部分。世界品牌实验室[brand.icxo.com]

    其实,对于消费者来讲,一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、

    一份情感的寄托。1983年到1992年间,斯沃琪手表销售量更上一层楼,突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人,当初收购所花的1.5亿瑞士法郎,现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是,斯沃琪手表成为世界级品牌,瑞士制表业延续了百年的辉煌。

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