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联想收购GateWay背后的战略意图
2007-09-12 17:22    

   一、Gateway的真实状况  

  Gateway公司于1985年成立于爱荷华州。  

  1991年,Gateway推出了一款面向农村的低价电脑大受市场好评。  

  1993年,Gateway进入《财富》500强。  

  2004年初,公司收购了PC厂商eMachines公司。  

  公司的eMachines品牌由国内的著名零售巨头独家销售。  

  Gateway作为美国本土第四大PC品牌,虽然在美国本土具有一定的知名度,但是其实是个没落品牌。  

  自从2004年收购PC厂商eMachines以来,Gateway就一直处于苦苦挣扎之中。  

  2006财年Gateway收入达到了39亿美元,赢利仅为960万美元。  

  目前Gateway已经关闭了全美的专卖店,并开始通过诸如沃尔玛、百思买、CircuitCity和CompUSA之类的零售商销售PC机,以与DELL和HP抗衡,但收效甚微。   

  2007年首季Gateway净亏损为858万美元,净销售额下滑到了10亿美元,毛利润率下滑到了4.9%。

  在市场占有率方面,零售业务维持不变在7.66亿美元,而专业销量和直销销量则分别下滑了23%和20%。  

  第二季度扭亏为盈,实现净利润190万美元,但公司营收却下滑到了8.41亿美元。  

  据统计目前该公司的市场占有率只有5.6%,与戴尔为28.4%,惠普为23.6%,差异非常之大。  

  为了与惠普和戴尔竞争,Gateway不得不采取降低售价的策略,但即使是在以低价竞争的策略下,其在美国PC市场的份额还是在不断下滑,市场占有率从去年第二季度的6.5%到今年第二季度的5.6%,下降了0.9%。

  二、联想在美国的困局

  在斥资12.5亿美元收购了IBM个人电脑业务并一举跃升为世界第三大个人电脑生产商近两年后,联想集团仍在为增加其美国市场占有率苦苦努力着。   

  在中国市场联想业绩继续强劲增长,在截至2006年底,在中国市场电脑发货量增长了17%,联想占有中国35%以上的个人电脑市场,它在亚洲市场的增长率超过了DELL和HP。  

  但联想在美洲地区的销售额却降到10亿美元,市场占有率不到7%。这反映出联想在美国市场依然困难重重。  

  在美国本土,联想继承了ThinkPod的衣钵,偏重于大型企业客户,而近几年以来大型客户市场增长缓慢。  

  惠普将在美国的业务重心更多地放在个人和中小企业市场上,而这一良好增长率大大地推动了HP。

  联想ThinkPod的战略选择有两个,  

  1、让ThinkPod作战略骑墙,也跟进中小企业市场,但是这样的做法很容易造成ThinkPod内部的混乱,大型企业市场与中小企业市场的价值导向有很大的不同,骑墙必然会造成战略混乱。然而如果不进中小企业市场,就难挽回市场滑坡的局面,  

  2、采用一个新品牌覆盖中小企业市场,继续保持ThinkPod在高端市场的地位,双品牌独立运作,才是理智的选择。  

  显然Gateway不是理想的选择,Gateway也丧失了核心价值优势,正处于滑坡之中,收购Gateway只能是在下沉的船上又绑上一块石头。  

  导入Lenovo品牌进攻中小企业市场才是正道。  

  联想确实在美国市场上马不停蹄地进军新领域,2006年向美国市场推出了首批联想品牌电脑,并与零售商百思买结成了销售合作伙伴。 双方将联手针对美国中小企业市场推出ThinkPad、ThinkCentre及联想最近推出的3000系列PC产品。为了提高品牌知名度,联想还在美国发起了一系列营销攻势。但为了使消费者熟悉联想这个品牌,该公司已经在ThinkPad系列产品上加贴了联想商标。  

  很显然,目前联想还没有到了收购Gateway这个没落品牌的地步。  

  三、联想收购Gateway,意在欧洲  

  其实联想看中的不是Gateway本身,而是Gateway手里的另一份资源,一份进军欧洲市场的资源。联想看上的是欧洲电脑品牌Packard Bell。  

  Packard Bell曾是NEC旗下的欧洲品牌公司,公司总部设在荷兰,目前是西欧第四大销售商和第六大笔记本电脑销售商,占有西欧PC市场3%份额,去年PC销量约为83万台,销售额约为20.6亿美元。在葡萄牙,法国和英国等市场拥有较强地位。  

  华裔商人许立信让Gateway和Packard Bell绑在了一起,许立信从NEC手中购得Packard Bell,接着买下eMachines电脑公司,随后将其转卖给Gateway,由于同业竞争原则,购买了eMachines的Gateway拥有在同等价格的前提下优先收购许立信手中另外一个电脑品牌Packard Bell的权利,如果联想直接收购Packard Bell,就得征得Gateway的同意,Gateway放弃购买Packard Bell,联想才能购买,同时如果竞争对手收购了Gateway, 不仅仅可以获得Gateway在美国的市场份额,还可以通过获得了Gateway的“收购Packard Bell的优先权”来阻止联想收购Packard Bell。当然这个竞争对手不会是DELL和HP,因为这两块业务Packard Bell和Gateway两块业务除了增加数量的市场份额外没有什么实质意义,而且他们两家业不会为了这两块业务带来的份额增加。

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