新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌传播 > 品牌故事 设为首页 加入收藏
RAZR:上演"单骑救主"神话
2007-09-11 16:37    
【ICXO.com编者按】上世纪 70 年代摩托罗拉发明了手机,80 年代实现了手机的商用化......

摩托罗拉深陷困境
 
上世纪 70 年代摩托罗拉发明了手机,80 年代实现了手机的商用化。摩托罗拉在移动通讯领域技术力量雄厚,是早期手机产业的领跑者。随着手机大规模制造时代的到来,诺基亚在全球手机市场中后来居上,摩托罗拉则不得不屈居第二。随着韩日系手机厂商尤其是三星在全球手机市场不断攻城略地,摩托罗拉的声望江河日下,江湖地位岌岌可危,市场份额曾经一度落后于三星。
 
随着手机日趋普及,手机技术趋同化和产品同质化现象日益严重,消费者需求也随之发生了变化,手机不仅仅是传统意义上的移动通讯工具,还是大幅注入流行元素的时尚个性化产品。三星手机的滑盖时尚化设计,曾经引领全球手机的滑盖潮流,大幅提升了三星手机的品牌价值,在市场表现上则是一举赶超摩托罗拉,跃居全球手机市场第二把交椅。
 
摩托罗拉的技术无可挑剔,其产品设计却一直为人诟病,连摩托罗拉的首席手机设计师 Jim Wicks 都这样感叹:为什么那么优秀的产品,外观设计却那么差呢?。摩托罗拉技术主导的企业文化和呆板笨重的产品设计,使得摩托罗拉在消费者心目中形成了传统和守旧的品牌形象。
 
市场正在悄无声息地发生着变化,手机正像手表一样由技术产品转变为时尚产品,消费者需求的焦点逐渐转向时尚化、个性化。摩托罗拉的品牌形象与消费者需求渐行渐远,这种背离使得摩托罗拉疲态尽现,市场表现差强人意,市场份额不断被竞争对手蚕食。摩托罗拉公司业绩长期持续低迷,摩托罗拉创始人之孙克里斯托夫·高尔文作为摩托罗拉董事长兼 CEO ,无奈之下选择提前退休,黯然退出。
 
RAZR 上演单骑救主神话
 
2004 年初,爱德华·詹德走马上任摩托罗拉CEO ,其在强调技术功能的同时也开始强调时尚设计等要素,摩托罗拉逐渐意识到手机时尚流行元素的消费者需求。当时上任不久的爱德华·詹德偶然得知,公司内部一个工程师团队正在进行一个附带项目即RAZR 超薄手机项目。RAZA 最初是为奥斯卡设计,无意将之全面推向市场,但在爱德华·詹德的坚持之下,RAZR 超薄手机在四个月之后得以隆重推向市场。
 
RAZR 推出之后在全球手机市场所向披靡,仅五个季度就取得全球销量5000 万部的佳绩。在RAZR 的强劲市场表现下,摩托罗拉捷报频传,在北美打败诺基亚位居市场第一,在欧洲则超越三星重归市场第二。同时,RAZR 在中国、印度等新兴市场也大获成功,受到消费者的热捧。摩托罗拉的全球市场份额实现逆转,从低谷时的13.5% 上升到22% ,稳坐全球第二把交椅,利润也得到大幅提升,仅在2005 年一年之中就提升了198% 。
 
RAZR 在市场上的表现堪称单骑救主的经典,不仅如此,RAZR 还荣获多项国际大奖:2005 IDEA 奖;Wireless Communications CES 2005 最佳创新奖;GSM Association 2005 年最受关注奖;IPO 2006 年最佳发明创造奖等。RAZR 将诸多权威大奖尽收囊中,真可谓是集万千宠爱于一身了。
 
RAZR 销售势如破竹,获奖如探囊取物。RAZR 成为超薄时尚手机潮流的领导者,同时也成为深陷困境中摩托罗拉的拯救者。更为重要的是,RAZR 提升了摩托罗拉公司的士气,使之寻找到重振昔日雄风的希望。摩托罗拉在上世纪90 年代初期曾占领全球手机市场半壁以上江山,其终极目标就是超越诺基亚,夺回久违的全球第一宝座。
 
RAZR 品牌成功基因解码
 
RAZR 品牌在全球手机市场一炮打响并历时数年而不衰,摩托罗拉也凭借RAZR 一举挽回在全球手机市场上的颓势,重新成为全球手机市场的主角。笔者在此对RAZR 品牌背后的成功规律予以探寻解析,以图抛砖引玉,供大家共同探讨。
 
― 设计先行 技术跟进
 
摩托罗拉品牌影响力日趋式微,市场份额不断下滑,深处困境的摩托罗拉在流程上进行了重大变革,亦即推行设计先行,技术跟进战略。摩托罗拉以通讯科技起家,技术为体,设计为用在公司内部是天经地义的事情,通常是在完成手机的技术功能之后再进行外部包装设计。而在调整为新战略之后,则是先由设计人员完成手机外型设计,然后要求技术人员在不得改变外型设计的前提下实现手机的各项技术功能。 RAZR 初期作为公司的一个附带项目,由于没有计划面向主流市场销售而很好地贯彻了这一战略。当然,这一战略调整无疑是成功的,它使RAZR 成为手机市场的一匹黑马,创造出了单骑救主的经典神话。
 
― 顺势而为 引领潮流
 
随着手机的普及,手机同质化现象日益严重,消费者需求也发生了变化,手机已由技术产品转变为时尚产品,更轻更薄更炫设计的个性化手机正代表着手机市场一个新的发展方向。摩托罗拉很好地把握到消费者需求,顺势而为,启动蓝海战略,开发出 RAZR 系列手机。RAZR 源于剃须刀英文单词RAZOR ,机如其名,薄锐若刃,因而为之赢得了刀锋战士的美誉。RAZR 引领超薄时尚手机潮流,在手机制造领域掀起了一场轰轰烈烈的超薄风潮。
 
― 色彩变换 延续奇迹
 
手机成为时尚产品后,由于消费者需求转变很快,其生命周期也会随之缩短,今天受到消费者热捧,明天也许会被消费者遗忘。 RAZR 推向市场之后,全球市场全面飘红,多次荣获国际大奖,在手机市场可谓是独领风骚。在江山代有才人出,各领风骚三五年的当今时代,RAZR 能在手机市场独领风骚多久呢?摩托罗拉在RAZA 系列手机上采用了靓桃红、晶炫蓝、果冻绿、浪漫紫、醇酒红等颜色,这些不曾用在手机上的颠覆性色彩丰富和拓展了 RAZR 的时尚内涵,同时也延续了RAZR 的品牌生命力。摩托罗拉CEO 爱德华•詹德相信奇迹还会继续,立下豪言壮语要在全球市场卖出5 亿台RAZR 手机。
 
― 流行时尚 激活品牌
 
RAZR 以超薄超炫的时尚设计执全球手机潮流之牛耳,成为全球手机市场潮流的领导者。 RAZR 的时尚设计和开拓者形象,颠覆了摩托罗拉在消费者心目中的传统和守旧形象,激活了摩托罗拉品牌。摩托罗拉变得更酷更有活力,成为一家和时尚紧密联系的公司,不断邀请时尚潮流人物做形象代言人,同时在全球各大城市设立旗舰店,实施类似服装营销的销售策略,摩托罗拉整体品牌形象得到了统一和提升,而这会进一步强化 RAZR 的市场表现和品牌形象。

品牌关键词:RAZR   摩托罗拉         

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 QQ的品牌故事
 讲述LANCEL130年的品牌故事
 传统与创新交织 创造奢侈品牌经典
 富康爱丽舍品牌的不老传说
 “谭木匠”的品牌之路
 欧罗巴:品牌故事的影响力
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: