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品牌:厂家的女儿,商家的情人
2007-09-11 11:49    
【ICXO.com编者按】成功的品牌营销,我们不应该忽视品牌代理商的作用,更不应该忽视他们的贡献......

    世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:成功的品牌营销,我们不应该忽视品牌代理商的作用,更不应该忽视他们的贡献,尤其是那些把一个全新品牌推向成功的代理商。
 
  有人说:厂家商家,伙伴与冤家。

  厂家为自己的品牌产品寻找代理商,就如同嫁女儿一样,而代理商寻找营销品牌,永远都是在找中意的情人。这个矛盾亲密得难以调和。

  归根结底,一个品牌在某个区域市场运作的成功与失败,终究都是属于厂家的,正如同自己的女儿永远都是女儿一样,无论她出嫁后的生活幸福与否。而对于品牌的区域代理商来说,情人不会永远是自己的情人,无论相处时感情多么浓烈。这个道理厂商双方都心知肚明。

  笔者想探讨的问题是:成功的品牌代理商在代理品牌营销成功之后,真正属于自己的品牌在哪里?

  “奥普浴霸”与马悦

  早在1995年,陕西奥普商贸公司(今陕西雅臣商贸)开始在西安地区推广“奥普浴霸”,摸爬滚打一年有余之后,终于将这个人们从未见过、没人用过的浴室采暖灯泡推广开来。一句“让老爸老妈也沐浴在温暖的阳光下”广告语,打动了多少孝子之心,奥普浴霸因此成了孝敬父母的首选礼品,比“脑白金”、“21金维他”的广告来得儒雅、朴实、动情。一个全新的品牌,乃至一个全新的品类,在一个区域市场迅速火了起来。西安成了“浴霸”这个行业的市场发祥地,也成了“奥普”这个品牌的革命根据地。

  “奥普浴霸”在西安市场的推广成功,为北京市场的品牌营销奠定了坚实的基础。西北代理商马悦先生受命赴京,又将北京市场做成了“奥普浴霸”的第二个样板市场,为全国各区域市场的运营积累了丰富的实战经验,马悦先生因此被奥普总部聘为CEO,其成功营销案例也使马悦先生荣获了首届中国营销人金鼎奖。

  “奥普”的品牌营销是成功的,马悦先生的战略思想是成功的,但属于马悦先生自己的品牌在哪里?

  “口子窖酒”与杨强

  “代理品牌实际上是一个学习过程”,这是杨强先生在接受采访时对自己从一个广告人转化为一个代理商的简单概括。

  虽然“口子”系列酒2000年之前在陕西省也几乎无人知晓,甚至至今还在全国算不上什么知名品牌,但从2000年开始,连续3年火爆三秦大地,成了陕西第一知名品牌,在陕西的销售额也一直占到全国总销售额的1/4。

  “口子”系列酒对陕西来说是个“外来者”,产地安徽,连续三年对陕西当地的地产酒“西凤酒”、“太白酒”、“杜康酒”造成很大的市场压力。单从品牌知名度而论,口子酒没有任何基础而言,更不用说地利人和了,但其成功的营销经验,却使得陕西众多快速消费品代理商们纷纷探讨与借鉴。

  笔者不想过多地展示其品牌营销成功的“秘诀”,只想探讨被大多数业内营销人忽视的问题,那就是:究竟是品牌成就了代理商,还是代理商成就了品牌

  代理商自己的品牌是什么

  笔者在问天驹企业集团总裁“你认为究竟是口子酒品牌成就了天驹商贸,还是天驹商贸成就了口子酒品牌?”这个问题时,杨强先生回答“应该说是口子酒成就了天驹商贸”。这当然是一个过于自谦的答案,但也不无辩证关系。

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