■品牌名称：雀巢

　　■产品种类描述：冰极冰爽茶

　　■参赛类别：日用品类

　　■广告运动名称：冰到你抖

　　■广告主：可口可乐饮料有限公司

　　■广告公司：灵狮广告有限公司

　　市场综述

　　雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境：

　　康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。

　　茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。

　　市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。

　　消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。

　　雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，能带给人们身心舒爽的感觉，在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出，进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性，占据细分市场，创造品牌偏好和指向购买，成为最大挑战和机会。

　　广告运动目标

　　鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP，营销差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。

　　市场目标：成为茶饮料市场领导产品之一；创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。