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麦肯锡:中国是最难征服的零售市场
2007-09-06 17:08  来源:财经时报   作者:张之杰、谢长安
【ICXO.com编者按】中国是全球公认的最具诱惑力的零售市场。中国零售市场2006年的销售......

  中国超过60%的消费者光顾主要门店的时间小于总购物时间的50%;而美国对应的消费者比例仅为21%;

  中国消费者对价格比较敏感,认为他们购买最便宜的产品并不见得是最明智的做法,而质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素。

  52%的中国消费者认为低价意味着劣质,而美国仅有16%的消费者有这样的观念。因此,中国仅有12%的消费者购买最便宜的食品,而完全无视质量;这和美国消费者的比例相同;是法国消费者比例的一半,在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品。

  中国消费者的品牌意识出乎意料地强,60%的中国消费者希望在门店中看到品牌产品,即使他们无力购买。69%的消费者表示如果经济允许,他们愿意购买更多的品牌产品。43%的消费者表示会冲动购物,在店内销售人员的促销下,将购买原来没有计划购买的品牌,或购买更多产品。

  零售商的抉择

  对零售商重要的启示是:恰当的销售方法将刺激销售额。

  零售商可以通过店内促销吸引消费者的眼球,在消费者光顾门店时促发冲动购物。

  零售商应该从一开始建立正确的业态,才能降低固定成本。零售商的利润较低,而且消费者有足够时间和精力货比三家,因此零售商需要在削减成本和提供消费者所需产品之间获得平衡,这也是零售商成败的关键。

  我们的访谈发现,很多门店亏损的原因是选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿,这些问题最终归咎于为当地客户基础选择了错误的门店业态。

  零售商需要提高对有限空间的利用率,增加店内商品陈列的密度,理顺供应链降低固定成本。近几年来开展业务的成本剧增,上述措施显得尤其重要。

  目前,零售商开始向二三线城市扩张,并密切关注政府对基础建设的规划,希望发现未来消费者出现的地点,并在竞争对手出现前,在黄金地段建立门店。

  在开发新市场的过程中,零售商需要密切关注当地消费者的购物习惯。尽管运营固定成本低30%,但是店内销售人员的生产效率也低45%,大大增加赢利的难度。

  如果零售商在第一线城市无法盈利,将同样的方法照搬到内地城市也一定无法成功。但是对那些能够成功满足客户需求的零售商而言,中国善变的消费者无法阻挡其赢利的阳光大道。
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