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麦肯锡:中国是最难征服的零售市场
2007-09-06 17:08  来源:财经时报   作者:张之杰、谢长安
【ICXO.com编者按】中国是全球公认的最具诱惑力的零售市场。中国零售市场2006年的销售......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:中国是全球公认的最具诱惑力的零售市场。

  中国零售市场2006年的销售额达8000亿美元,仅次于美国和日本,规模大于除日本之外亚洲国家的总和。

  中国市场也是全球增长最快的零售市场。

  根据我们的估计,中国市场的增长占到2003到2008年全球零售净增长的15%。如果除去美国,该份额将占到38%。5年内,中国市场的年价值将达到1.3万亿美元。

  但与此同时,中国也是最难征服的市场。辽阔的地域不但为供应链带来了巨大困难,而且各地消费者的偏好和口味相差甚远。庞大的市场规模和多样化,决定了无差异化的零售模式注定遭致失败。
 
  这个规律不仅适用于试图在中国市场打开局面的国外零售商,也适用于力图建立全国影响的本土零售商。

  调研侧重购物方式

  零售商需要了解的不只是中国消费者购买什么样的商品和购买动机,更重要的是中国消费者特定的购物习惯和行为。

  通过与中国零售商的访谈,我们发现很多零售商并没有获得期望的利润。

  为了发现原因,麦肯锡公司开展了一项全球调查,比较“金砖四国”(中国、巴西、俄罗斯和印度)消费者和发达国家(法国和美国)消费者在购物行为方面的差异。

  和众多重点调查消费者对产品和品牌态度的调查不同,麦肯锡的报告侧重于消费者购物的方式——他们和谁、何时以及为何购物,以及他们所期望的购物体验。

  我们的研究发现,中国消费者用于购物的时间高于全球消费者,他们平均每周用于购物的时间是9.8小时,其他“金砖三国”为7.2小时、美国仅3.6小时;41%的中国受访者认为,购物是他们最喜欢的娱乐方式。

  细解购物特征

  中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差,零售商较难获得较多的消费者钱包份额。仅有50%的中国消费者是一家门店的忠实顾客,而其他“金砖三国”的平均比例为59%,法国为67%。

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