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百事可乐:将品牌延伸到底
2007-09-05 13:16    作者:王燕梅
【ICXO.com编者按】当你发现喜欢的可乐、流行的服饰与运动类鞋袜都是一个品牌时,会微微......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:当你发现喜欢的可乐、流行的服饰与运动类鞋袜都是一个品牌时,会微微感到惊讶吗?
 
  在成功涉足饮料、餐饮、食品之后,全球最具价值的品牌巨头百事再度将目光锁定在年轻人身上,量身打造了一系列代表年轻人流行文化的国际时尚运动服饰。百事可乐并不满足于与可口可乐的王者之争,积极寻找着区域性品牌延伸方向,一次又一次地“突破渴望”。
 
  2004年,全球各种体育盛事轮番上演,吸引了无数国人的眼球和金钱,竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧,运动消费越来越普及,还有即将到来的2008年奥运会,2010年亚运会……针对全国掀起的体育热潮与中国运动产业爆发的市场机遇,百事以全方面位接触消费者的原则进行业务多元化,将品牌延伸战略的触角伸向了时尚运动产业。
 
  中国体育运动热潮的兴起早就吸引了市场嗅觉敏锐的百事。1998年百事雄心勃勃地进入中国的运动鞋类市场,强势推出了百事流行鞋。2003年末,百事将百事服装引入全新运动终端,并与百事流行鞋重新整合,定位为国际时尚运动品牌。2007年初百事可乐牛仔服饰系列中国市场全面启动。据媒体报道,百事已再次策划进行品牌延伸,即将在中国市场推出包括百事休闲及百事童装等在内的子品牌,目标是成为全中国最具影响力的年轻时尚服饰品牌,进一步完成百事的中国品牌战略。品牌的价值提升一直是百事公司在《财富》美国500强排行榜节节上升的关键因素。
 
  可乐之争,后来居上
 
  百年之战,风流无限。
 
  1939年,可口可乐已是美国软饮料市场的霸主,此时百事可乐还属无名小卒之列。针对可口可乐瓶的容量小,其容量刚够一次饮用的弱点,百事公司以“大瓶子,满足大渴望”为策略,更改包装低价攻击,推出一种5美分12盎司的百事可乐,辅以“一样代价,双重享受”的广告,向可口可乐进行了挑战,从而拉开了美国饮料工业价格战的序幕。
 
  1963年,百事通过绝妙的广告策划与市场推广,突破可乐市场的定位局限,打出了“百事可乐,新一代的选择的广告语,将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代,从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐敏锐地捕捉到了二战后出生的美国青年的心理,鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时,百事加大广告费用支出,邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔等明星做广告,作为百事的品牌代言人。百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征,使得百事品牌人格化和形象化,其品牌价值不断得到强化和提升。自此,百事可乐开始风靡全球,销售量扶摇直上,直追可口可乐。

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