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广之旅的品牌化之路
2007-09-04 10:07    作者:郑泽国
【ICXO.com编者按】近年来,随着休闲旅游和自驾游的兴起,游客对旅行社的出行依赖大为降低......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:前言:散客化是旅游市场的未来趋势。旅游企业之间的竞争,将超越传统意义上的产品竞争、服务竞争、渠道竞争和价格竞争,最终演变为价值层面的品牌竞争。旅游品牌的关键作用是抢占消费者的心智资源,谋求消费者的心理认同,影响消费者的选择偏好,使企业竞争优势最大化。近日有机会参观广之旅集团总部并与郑烘董事长交流,有感于广之旅品牌建设的一些思路和做法跟我的营销主张颇为一致,故写此文,以供旅游业内人士参考。
 
  近年来,随着休闲旅游和自驾游的兴起,游客对旅行社的出行依赖大为降低。与此同时,国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀,目前已达18000多家。为了争夺有限的客户资源,部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存,结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境,旅行社怎样才能摆脱低价恶性竞争的市场梦魇,在凤凰涅磐之中获得新生,重新步入健康发展的快车道呢?广之旅国际旅行社的品牌发展战略,给了我们重要而深刻的启迪。
 
  多年来,广之旅把“一切为了游客满意”作为企业价值观,通过广之旅品牌的建立、建设、维护和提升,实现了商业模式的不断创新,使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,获得了超常规的跨越式发展。2006年,广之旅共组织和接待中外游客70万人,营业收入13.8亿元,大幅领先于广东地区的其他重要旅行社。其中,出境游组团人数在广州出境游市场占有最高份额。国内游在全国排名第二,广东排名第一。与此同时,“广之旅”品牌成为全国地方旅行社中第一个“中国驰名商标”,在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟(WCPS)授予“2006世界市场中国行业十大年度品牌”。
 
  一、洞悉先机,踏上品牌发展之路
 
  广之旅国际旅行社股份有限公司的前身是创立于1980年的广州市旅游公司,在1993年,公司旅游接待收入首次突破亿元大关,开始面临企业发展的第一次重大转折。难能可贵的是,时任公司总经理的郑烘先生没有在成绩面前沾沾自喜,更没有固步自封,而是以超前的眼光和意识,为企业导入CI,从而使广之旅走上了一条品牌化的企业发展之路。
 
  广之旅原来的公司名称是地名加行业名,标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”,跟中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别广之旅的企业形象,广之旅实施品牌战略的第一步,就是请来专业广告公司对企业形象重新包装,以“灿烂阳光,怒放红棉,无边绿野”作为公司标记。亮丽鲜明的红、黄、绿三色,和洒脱酣畅的几笔,勾划出一个风光无限的旅游世界,醒目鲜明而又极具个性,令人见而难忘。同时,以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称,寓意为服务广州市民,接待来广州的八方游客,广阔的旅游空间。

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